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Wie implementiert man
Marketing Automation richtig?

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Es gibt viele unterschiedliche Anbieter für Marketing Automation, aber ganz gleich, für welches sich ein Unternehmen entscheidet, gewisse Kernfaktoren sind bei der Arbeit mit jedem dieser Systeme gleich. Für ein erfolgreiches Einsetzen von Marketing Automation gilt es, diese Faktoren in der Online-Marketingstrategie entsprechend zu berücksichtigen. Das Grundgerüst einer solchen Strategie ist zunächst unabhängig von der eingesetzten Technologie. Erfolgreiche Gestaltung berücksichtigt Konzepte, wie die Buyer Persona, die Customer Journey und das Content Marketing als Eckpunkte einer Online-Kampagne. Zu den Herausforderungen bei der Konzipierung von Online-Marketing-Kampagnen mit Marketing Automation gehört es, die Buyer Personas immer im Blick zu haben. Auf der anderen Seite gilt es aber auch, im Unternehmen selbst die idealen Voraussetzungen zu schaffen, um möglichst schnell von der neuen Software profitieren zu können. Auf der Seite des Kunden machen die im Online-Marketing gängigen, oben genannten Modelle der Buyer Persona und der Customer Journey die Mechanismen transparent. Zusätzlich steht das Content Marketing als Mittel der Wahl zur Verfügung, um Buyer Personas mit möglichst relevanten Inhalten zu versorgen. Hier dient Marketing Automation als unverzichtbares Werkzeug, mit dem der Content-Fluss zum Kunden nicht nur zum richtigen Zeitpunkt, sondern vollautomatisch möglich wird. Die sich daraus ergebenden Folgen für die Strategieentwicklung werden im Rahmen dieses Kapitels dargestellt. Auch die genannten Eckpfeiler einer erfolgreichen Online-Marketing-Kampagne mit Marketing Automation werden hier ausführlich vorgestellt. Wie eine eigene Software-Lösung erfolgreich in sieben einfachen Schritten implementiert werden kann, zeigt der am Ende dieses Kapitels aufgeführte Leitfaden.

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Strategische Kernfragen der Marketing Automation

Mit Marketing Automation können potentielle Kunden mit relevanten Informationen versorgt werden, ohne dass dies manuell erfolgt. Ein hoher Anspruch, der allerdings auch die enorme Leistungsfähigkeit moderner Marketing Automation-Software illustriert. Solch ein hoher Grad an Automation erfordert aber nicht nur profunde Einsicht in die Unterschiede der einzelnen Marketing Automation-Plattformen, sondern auch in das Gestalten von Kampagnen mit dieser Software. Folgende drei Kernfragen helfen dabei, eine erste eigene Strategie zur Marketing Automation zu entwickeln.

1. Kundenaktionen als Kernelement

Den ersten strategischen Kernbereich stellt die Aktion eines Kunden bzw. Besuchers auf der Webseite dar. Eine solche Aktion kann viele Erscheinungsformen haben, angefangen vom einfachen Webseitenbesuch bis hin zum Ausfüllen eines Webformulars oder einer Registrierung. Hier können Webinar-Registrierungen, Anmeldungen für ein bestimmtes Event, ein Download oder sogar ein Kauf als Aktion definiert werden. Marketing Automation-Systeme verwenden solche Aktionen als Auslöser für weitere Massnahmen, die gleich noch genauer beleuchtet werden sollen. Zu den möglichen Auslösern gehören auch E-Mail-Interaktionen, wie beispielsweise das Antworten auf eine E-Mail oder Klicks auf per E-Mail verschickte Links. Alle Kundenaktionen geben Aufschluss darüber, was der Besucher auf der Webseite tut und wo sein Einstiegspunkt liegt.

2. Besucherentscheidungen als definierendes Element

Der zweite Kernbereich der Marketing Automation betrifft den Umgang mit den Entscheidungen des Webseitenbesuchers. Wer Marketing Automation erfolgreich einsetzen möchte, sollte sich daher die Frage stellen, welche Punkte seine Besucher auf der Webseite ansteuern und weshalb sie sich so entscheiden. Viele Funktionen eines Marketing Automation-Systems erlauben es, den Besucherfluss strategisch geschickt auf der Webseite zu lenken. Die Anzahl der möglichen Bedingungen unterscheidet sich allerdings von Plattform zu Plattform. Damit der Nutzerfluss genau klassifiziert werden kann, vergibt das System spezielle Tags, anhand derer nachverfolgt wird, was Besucher auf der Webseite getan haben und welche Seiten von ihnen besucht wurden. Auf Basis dieser Informationen können dann weitere Aktionselemente folgen, wie beispielsweise das Auslösen oder Stoppen einer E-Mail-Sequenz, das Anzeigen von dynamischen Inhalten oder weitere Aktionen. In Echtzeit entscheidet das Marketing Automation-System, ob sich ein Kunde noch in seinem ursprünglichen Automationskanal befindet und reagiert mit entsprechend angepassten Massnahmen. Zusätzliche Operatoren ergänzen den Handlungsspielraum beispielsweise um „wenn/dann“-Verknüpfungen, um Inhalte noch effektiver verteilen zu können.

3. Zeit als entscheidender Faktor

Egal, wie durchdacht eine Marketingstrategie auch sein mag, das richtige Timing entscheidet über den Erfolg. Verfügt ein Kundenprofil über bekannte Daten, wie beispielsweise den letzten Webseitenbesuch, kann dies ein wertvoller Anhaltspunkt für weitere Massnahmen sein. Kennt ein Unternehmen z.B. den Geburtstag eines Besuchers wird dies mit dem Versand eines Rabattcodes verbunden, inklusive Erinnerungs-E-Mail zu einem nachfolgenden Zeitpunkt. Hier ist es wichtig, die Zeitspannen zwischen den einzelnen Aktionen für die Kunden möglichst passend zu wählen. Um zeitlich gebundene Informationen zu erhalten, können beispielsweise in Webformularen auszufüllende Felder mit Zeitangaben eingesetzt werden. Diese helfen dabei, in einem bestimmten Zeitfenster rund um bekannte Daten weitere Aktionen per Marketing Automation festzulegen.

Drei Blöcke bilden ein Automatisierungsgeflecht

Dass sich hinter diesen drei vorgestellten Blöcken ein besonders weites Feld an Chancen verbirgt, welche durch Marketing Automation ermöglicht werden, ist offensichtlich. Dieses hochkomplexe Geflecht an Elementen und Bedingungen zu verstehen und gewinnbringend einzusetzen ist gerade für Einsteiger oft kompliziert und zeitraubend. Hinzu kommt, dass die drei beschriebenen Blöcke sich nicht unbedingt linear aufeinander beziehen müssen. Als Grundlage einer Automatisierungssequenz kann zunächst die Vorstellung dienen, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Aktion durch einen Besucher ausgelöst wird, die dann zu einer Entscheidung führt. Eine Aktion kann aber auch mehrere dieser Blöcke und Bedingungen hintereinander auslösen und dann mit neuen Informationen wieder zum Ausgangspunkt zurückkehren. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn smarte E-Mails anhand von Zeitangaben verschickt werden, was mehrfach hintereinander geschehen kann, ohne dass notwendigerweise eine Aktion von Besucherseite aus erfolgen muss. Dabei muss beachtet werden, dass der Adressat nicht in zu vielen Automatisierungen ist und zu viele Mails gleichzeitig erhält.

Mit Buyer Persona präzise personalisiert kommunizieren

Als einer der Eckpunkte einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie ist die Buyer Persona aus dem Werkzeugkasten des Marketings nicht mehr wegzudenken. Dort, wo der Begriff der traditionellen Zielgruppe zu ungenau ist, helfen Buyer Personas dabei, Marketingverantwortlichen bei der Konzeption von Werbemassnahmen entscheidende Hinweise zu geben. Wie Buyer Personas erstellt werden und im Rahmen der Marketing Automation dabei helfen, die gewünschten Adressaten noch genauer zu erreichen, wird folgend gezeigt.

Was ist eine Buyer Persona?

Um die Kunden zu verstehen, muss man ihre Gedanken und Hintergründe genau kennen – so definiert man die Buyer Persona. Auch, wenn es Überschneidungspunkte gibt, ist eine Buyer Persona nicht mit dem traditionellen Konzept der Zielgruppe identisch, denn gerade letztere ist vergleichsweise breiter und damit auch unpräziser angelegt.

Unter eine Buyer Persona versteht man den Avatar eines idealen Kunden, das Konzept eines Kundenprofils, das die spezifischen Lebens- und Arbeitsumstände mit umfasst.

Aber nicht nur die sorgfältig erhobenen demografischen Daten stellen einen Teil der Buyer Persona dar, auch alltägliche Herausforderungen, vor denen dieser ideale Kunde steht, fliessen bei der Erstellung dieses Profils mit ein. Buyer Personas geben den Wunschkunden ein konkretes Gesicht. Gleich mehrere Buyer Personas können dabei helfen, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden möglichst genau zu erfassen, die Anzahl von fünf Buyer Personas sollte allerdings nicht überschritten werden.

Die Buyer Persona hilft, Inhalte zu präzisieren (Quelle: eigene Darstellung A. Schoepf, Abbildung: Jörg Eugster)

Wie entsteht eine Buyer Persona?

Zunächst müssen die zur Erstellung der Buyer Persona-Profile relevanten Informationen gesammelt werden. Im Idealfall erhebt eine verkaufsunabhängige Person, beispielsweise aus der Marketing-Abteilung, diese per Interview. Pro Buyer Persona sollten 10 – 15 dieser Interviews als Grundlage zur Erstellung eines Profils verwendet werden. Der Fragenkatalog wird im Rahmen eines maximal zwanzig Minuten umfassenden Interviews mit einem tatsächlichen Kunden des Unternehmens behandelt. Dabei werden Fragen nach dem Surfverhalten des Kunden gestellt, ob er sich online über Produkte und Dienstleistungen informiert und welche sozialen Netzwerke er bevorzugt nutzt. Zudem sollte erfragt werden, ob der Kunde Online-Reviews in seine Kaufentscheidung mit einbezieht. Aber auch persönliche Fragen rund um die Arbeitsstelle des Kunden, seine Karriereziele, Fähigkeiten und Werkzeuge am Arbeitsplatz helfen dabei, die Buyer Persona näher zu definieren. Ergänzt um Fragen zum Bildungshintergrund des Kunden, den Schwierigkeiten und Problemen seines Alltags im Privat- und Berufsleben gewinnt die Buyer Persona an zusätzlicher Tiefe. Kenntnisse über die Lieblingsmarken und Lieblingsprodukte der Kunden, ihre bevorzugten Informationskanäle und generelle Kommunikationsgewohnheiten machen die Buyer Persona authentisch. Mit solch einem „Wunschkunden“ vor Augen präzisieren sich gerade im Rahmen von Marketing Automation die Werbemassnahmen, weil sie sich besonders eng an den echten Problemen der Zielgruppe orientieren und ganz gezielt Lösungen für diese bietet.

Buyer Persona – Konzept für mehr Unternehmenserfolg

Persönliche Interviews sind ein ideales Mittel, um diejenigen relevanten Informationen über die eigenen Kunden zu sammeln, die nicht über Web Analytics eingesehen werden können. Persönliche Meinungen und eigene Annahmen müssen im Lauf eines solchen Interviews aussen vor bleiben, um nicht den Blick auf die Wirklichkeit der Kunden zu verstellen. Buyer Personas helfen dabei, die Customer Journey vorwegzunehmen bzw. sie für den Wunschkunden mit den relevantesten Informationen zu gestalten. Darin liegt die grosse Stärke der Nutzung dieser Wunschkundenprofile, denn sie ermöglichen ein besonders exaktes Content Marketing, das konkrete Lösungen für alltägliche Probleme der Buyer Personas bietet. Setzt man Buyer Personas im Rahmen von Marketing Automation ein, verbessern sich die Conversions durch die hohe Relevanz beträchtlich. Mit eigenen Kampagnen und Sales Funnels für die unterschiedlichen Personas kann der Content nun maximal an den jeweiligen Wunschkunden angepasst werden – eine Strategieverbesserung, welche die Kosten pro Conversions deutlich senkt und dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil sowie grösseren Abstand zum Mitbewerb verschafft.

Customer Journey – jede Phase mit Marketing Automation optimal nutzen

Nicht nur Käufer und treue Kunden brauchen viel Pflege, auch bislang nicht identifizierte Besucher benötigen eine Strategie, um zu möglichst wertvollen Leads umgewandelt zu werden. Ein Kunde durchläuft vom ersten Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis zum Kauf mehrere komplexe Phasen. Vielfältige On- und Offline-Berührungspunkte mit der Marke und dem Produkt spielen hier eine Rolle. Und gerade mobile Endgeräte, also Smartphones und Tablets, haben dank ihrer hohen Verbreitung stark an Bedeutung gewonnen und müssen berücksichtigt werden, gerade, weil festgestellt wurde, dass User mit Tablets eher kaufbereit sind, als solche, die einen Desktop-PC verwenden. Mit Hilfe des Modells der Customer Journey wird die hochkomplexe Entwicklung des Kunden vom ersten Interesse bis zum Kauf und darüber hinaus beschrieben. Über diese genaue Analyse des Kaufprozesses kann für jeden Besucher, Lead oder bereits identifizierten Kunden eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die genau auf seine Bedürfnisse eingeht.

Inhalt für jede Phase optimieren

Verkaufszyklus mit den 4 Phasen (Quelle: http://www.hubspot.com/inbound-marketing)

Potentielle Kunden bilden sich in jeder Phase der Customer Journey durch Eigeninitiative ihre Meinung. In der ersten Phase entsteht beim späteren Kunden ein Bewusstsein für das Problem: Sein Interesse an möglichen Lösungen wird geweckt, nach denen er nun selbst aktiv zu suchen beginnt. In dieser „Attract“-Phase (engl. „Anwerben“) kann der potentielle Kunde unter anderem über Blogs, keywordgesteuerte Onlinewerbung, über Beiträge in Social Media-Plattformen oder über Offline-Kanäle von dem Produkt erfahren. Spricht die Lösung latente oder offensichtliche Bedürfnisse an, verstärkt sich das Interesse beim potentiellen Kunden und regt ihn zu weiterer Recherche an.

In der darauf folgenden „Convert“-Phase (engl. „Umwandeln“) beginnt der nun identifizierte potentielle Kunde, den Kauf des Produkts in Erwägung zu ziehen, weil er dies als Lösungsstrategie für sein Problem oder Bedürfnis identifiziert hat. Dieser Webseitenbesucher mit Grundinteresse an dem Produkt wird über Formulare, Calls-to-Action und spezielle Landing Pages im CRM erfasst und in einen Lead umgewandelt. Massnahmen, wie beispielsweise personalisierte E-Mails helfen in der Folge, den Lead weiter zu entwickeln und für den Kauf vorzubereiten (Lead Nurturing).

Preisvergleiche, Erfahrungsberichte, Rezensionen und Reviews spielen für den potentiellen Kunden jetzt eine grosse Rolle, um auf emotionaler Ebene Vertrauen zu dem Produkt zu gewinnen. Viele potentielle Kunden suchen in dieser Phase auf sozialen Netzwerken nach authentischen Informationen über dieses Produkt – ein wichtiger Grund, Content Marketing auf möglichst vielen Kanälen zu betreiben.

Die folgende „Close“-Phase (engl. „Abschliessen“) beschreibt die nun unmittelbare Nähe des potentiellen Kunden zum Kauf und endet mit dem konkreten Kauf des Produkts. Letzte Kaufanstösse, wie beispielsweise hochgradig personalisierte E-Mails und Signale sowie Probedownloads und Demoversionen können nun den Ausschlag geben. Der Kauf beendet die Customer Journey allerdings nicht, denn Kunden müssen nun mit dynamischen Inhalten, exklusiven Events und weiteren hochgradig personalisierten Massnahmen in der „Delight“-Phase (engl. „Erfreuen“) sorgfältig gepflegt werden. Überzeugte Kunden liefern zudem hohen Mehrwert, da sie ihrerseits als Fan und damit als authentische Multiplikatoren für Produkt und Marke fungieren.

Customer Journey – Mehrwert für Kunde und Unternehmen

In der Onlinewelt kommt der Kunde nicht nur über die Unternehmenswebseite mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt, sondern über eine Vielzahl von Kanälen. Wie oben gezeigt wurde, hat der Kunde in jeder Phase der Customer Journey spezifische Kommunikationsbedürfnisse, die durch Marketing Automation maximal personalisiert erfüllt werden können. Eine Customer Journey-Analyse hilft Unternehmen deswegen dabei, den Prozess der Entscheidungsfindung auf Seite des potentiellen Kunden mit hochrelevanten Werbemassnahmen zu begleiten. Auf dieser Basis konzipiertes Content Marketing im Rahmen von Marketing Automation holt durch gezieltes Verteilen auf die verschiedenen Kanäle das meiste aus den Budgets heraus.

Weil der Kunde in jeder Phase seiner Reise selbst nach Informationen zu seinem Problem und dessen Lösung sucht, ist es umso wichtiger, über durchdacht konzipiertes Content Marketing positiven Einfluss auf solche hochrelevanten Interessen zu nehmen. Möglichst auch für mobile Endgeräte geeignete Werbemassnahmen verstärken den Effekt. Auf seinem Weg vom nicht identifizierten Webseitenbesucher bis zum Multiplikator kommt der Kunde sowohl online als auch offline mit dem Produkt in Kontakt. Einige dieser Berührungspunkte können durch Marketingmassnahmen gezielt beeinflusst werden, wie beispielsweise durch spezialisierte Landing Pages, Gestaltung und Services über die Unternehmenswebseite und passende Apps. Andere wiederum entziehen sich der Kontrolle des Unternehmens, dies gilt vor allem für Posts auf Social Media-Plattformen. Je mehr dieser Berührungspunkte mit relevanten Inhalten gestaltet werden, desto eher kommt es beim potentiellen Kunden zur tatsächlichen Conversion. Sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen macht durchdachtes Content Marketing die Customer Journey zu einer positiven Erfahrung, die sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen grossen Mehrwert und verbesserte Wettbewerbsfähigkeit liefert. Ausserdem optimiert dieses systematische Vorgehen das Identifizieren potentieller Leads, die dann im CRM mit entsprechendem Lead Scoring und Tags aufgenommen werden können.

Mit Content Marketing Automation Vertrauen aufbauen

Wo bis vor wenigen Jahren Printanzeigen und sogar Radio- oder TV-Spots grosse Erfolge gezeigt haben, macht heute ein verändertes Konsumentenverhalten neuartige Strategien nötig. Kunden sind in der heutigen Werbelandschaft selbst aktiv, blenden Werbeinhalte gezielt aus, nutzen Adblocker und blättern in Printmedien einfach weiter. Gezieltes Content Marketing setzt hier mit vielfältigen Strategien an, um die Aufmerksamkeit des Kunden wiederzuerlangen. Was Content Marketing genau ist und warum es sich lohnt, dieses über ein System zur Marketing Automation zu steuern, wird folgend gezeigt.

Was ist Content Marketing?

Der Begriff „Content“ bezeichnet die Inhalte einer Webseite, E-Mail oder eines Beitrags auf einer Social Media-Plattform. Dabei muss es sich nicht ausschliesslich um Texte handeln, auch Bilder, Grafiken und weitere inhaltstragende Gestaltungselemente werden als Content bezeichnet. Zeitgemässes Content Marketing nutzt diese Inhalte, um Produkte und Marken zu positionieren, wobei sowohl Kundengewinnung als auch Kundenbindung die Ziele darstellen. Im Unterschied zur Werbung vergangener Zeiten orientiert sich Content Marketing in höchstem Mass an den Wünschen der potentiellen Kunden, nimmt Fragen vorweg und hilft mit einer informierenden, beratenden Haltung. Wo beispielsweise früher auf Bannerwerbung gesetzt wurde, die von den meisten Usern sowieso ausgeblendet wird, nutzt Content Marketing gut gestaltete Infografiken, die dem potentiellen Kunden auf einen Blick alle relevanten Informationen und dadurch beträchtlichen Mehrwert liefern. Weil potentielle Kunden meist auf mehreren internetfähigen Geräten – darunter auch Mobilgeräte – parallel nach relevanten Informationen suchen, ist es unabdingbar, für jede dieser Situationen passende Inhalte zu erstellen, um die fragmentierte Customer Journey optimal zusammenzuführen.

Content Marketing per Marketing Automation steuern

Unternehmen müssen heute eine Vielzahl von Marketingkanälen steuern, die unterschiedliche strategische und inhaltliche Anforderungen stellen. Marketing Automation für Content Marketing hilft dabei, den Content schnell und präzise zu platzieren. Gerade, weil es sich z.B. beim Posten von Social Media-Beiträgen, von Blogposts und ähnlichem meist um zeitraubende, sich wiederholende Aufgaben handelt, bietet sich Content Marketing als Einsatzfeld für Marketing Automation geradezu an. Content Marketing Automation hilft dabei, den Content im idealen Kontext zu präsentieren, nämlich in dem, der am sinnvollsten für die jeweilige Buyer Persona ist. So vergrössert sich der Mehrwert für den potentiellen Kunden und führt zu mehr Vertrauen in Produkt und Marke. Die Vorteile der Marketing Automation bringen gerade für Content Marketing einen Maximierungseffekt für das Aufbauen von Kundenbeziehungen, deren Pflege sowie für das Stärken von Marken. Kampagnen, in denen das Content Marketing bereits automatisiert ist, liefern dank personalisierter Inhalte einen verbesserten ROI.

Diese Vorteile bringt Content Marketing Automation dem Unternehmen

Von der Automation von Content Marketing profitieren Unternehmen aber auch deswegen, weil es grosse zeitliche Kapazitäten freisetzt. So erhalten Unternehmen die wertvolle Zeit zurück, um sich um Organisation, Entwicklung und Verbesserung des Unternehmens zu kümmern. Zeitraubende und sich wiederholende Tätigkeiten, wie Content auf Social Media-Plattformen zu platzieren, potentiellen Kunden zu mailen, Anfragen zu beantworten und ähnliche Aufgaben nehmen viel Zeit im Tagesgeschäft ein. Mit der Automation des Content Marketings setzen Unternehmen ausserdem auf hochaktuelle Entwicklungen in Sachen Content. Zukünftig wird zentralisiertes Content Marketing noch grössere Bedeutung erlangen und allen, die heute schon diese Vorgänge automatisieren, einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Content Marketing Automation bedeutet also auch eine Investition in die Zukunft, und einen Vorsprung vor den Mitbewerbern beim Profitieren von neuesten Entwicklungen.

Welche Inhalte eignen sich zur Automatisierung?

Wie aber kann Inhalt für Marketing Automation aufbereitet werden? Eine erfolgversprechende Möglichkeit ist es, Marketing Automation Content für solche Kampagnen anhand des Lead Scorings zu strukturieren. Dass der Content für die Zielkunden nützlich sein soll und möglichst zur Interaktion aufrufen soll, versteht sich von selbst. Dies gilt in besonderem Mass für neue Leads, die gerade erst das Unternehmen entdecken und nun näher kennenlernen möchten. Leads, die der Marke bereits vertrauen, sollten detailliertere Informationen über Produkte und Lösungen erhalten, um sie für den Kauf vorzubereiten. Leads, die für den Kauf schon bereit sind, sollten konkrete Links zu Sales-Seiten bekommen. Mit dieser und vielen weiteren Strategien rund um Content Marketing Automation erreichen Unternehmen eine konkrete Effizienzsteigerung im Verkauf, die zwischen 10 und 20 Prozent beträgt.

Marketing Automation richtig implementieren in sieben Schritten

Ist das passende Marketing Automation-System bestimmt, geht die Arbeit erst los. Schon im Vorfeld müssen viele Aufgaben der neuen Software genau festgelegt werden, damit sie ganz gezielt eingesetzt werden kann. Werden die folgenden Punkte beachtet, sparen Unternehmen viel wertvolle Zeit und profitieren besonders schnell von den erwünschten Effekten der Marketing Automation. Die hier beleuchteten Punkte decken ein breites Spektrum an Anforderungen ab und müssen vor dem Implementieren einer Marketing Automation-Plattform bearbeitet werden. So kann gewährleistet werden, dass die Software ab der ersten Minute Mehrwert für das Unternehmen schafft.

Sieben Schritte, um Marketing Automation richtig zu implementieren (Quelle: eigene Darstellung A. Schoepf)

1) Welche organisatorischen Ziele sollen erreicht werden?

Natürlich steht die Steigerung des Umsatzes im Mittelpunkt. Die Vorausplanung ist komplex und muss möglichst viele Details zur Erreichung dieses Ziels beinhalten. Ein genau definierter Anforderungskatalog zur Implementierung von Marketing Automation hilft beispielsweise dabei, Marketingkanäle zu priorisieren und deren genauen Business-Nutzen aufzuzeigen – eine Massnahme, die gerade aus knappen Budgets das meiste herausholt. Zudem sollte die vom Unternehmen erwünschte Customer Journey schon jetzt definiert werden, damit die entsprechenden Pfade priorisiert und im System abgebildet werden können. Zu den essentiellen Zielen gehört auch, „hot leads“ zuverlässig identifizieren zu können.

2) Wie steht es aktuell um die Datenbank?

Bevor Marketing Automation implementiert wird, sollten die CRM-Daten untersucht werden. Wer auf das Bereinigen der CRM-Daten verzichtet, verschenkt schon zu Beginn der Marketing Automation wertvolles Potential. Ist die Kontaktliste noch aktuell? Hier muss ebenfalls schon vor dem Start der automatisierten Massnahmen nachgebessert werden. Erweist sich die Open Rate des E-Mail Marketings als zu gering, gilt es, an Segmentierung und Targeting zu arbeiten, damit sich die Relevanz für die Empfänger erhöht. Auch die Erhebung neuer Daten sollte auf eine solide Grundlage gestellt werden, damit die Datensammlung in technischer und rechtlicher Hinsicht reibungslos abläuft.

3) Tagging für digitales Marketing schafft Ordnung

Gerade, wenn mehrere Abteilungen und Teams an der Erstellung von Kampagnen sowie an komplexen Marketing- und Verkaufsprozessen beteiligt sind, werden Prozesse schnell unübersichtlich. Abläufe werden unpräzise und das Tracken von wichtigen Kennzahlen gerät umständlich und zeitraubend. Tagging für Vorgänge und Aktionen behebt dieses Problem, da es gemeinsame Konventionen schafft. Dabei werden Prozesse im Workflow mit eindeutigen Tags versehen, die für alle Beteiligten identisch aussagekräftig sind. So werden auch abteilungsübergreifende Prozesse wie Marketing Automation problemlos übersichtlich abgebildet.

4) Welche Content-Kategorien sind verfügbar und werden eingesetzt?

Qualitativ hochwertiger Content ist ein Muss, um die Marketing Automation-Strategie planen zu können. Bestehender Content sollte daher einem gewissenhaften Audit unterzogen werden und kategorisiert werden, idealerweise anhand von Buyer Personas, Phase in der Customer Journey, Themen und weiteren relevanten Punkten. Um Content am effektivsten einzusetzen, gilt es auch die Personas und Ziele zu operationalisieren, denn nur so können sie als Grundlage für Marketing Automation Kampagnen dienen. Noch mehr Nutzen ziehen Unternehmen aus dem Content, wenn genau nachgeforscht wird, welche Bereiche und Elemente, wie beispielsweise Webseite, Newsletter und Ads, mit Marketing Automation dynamisiert und personalisiert werden können. Nutzer erhalten dann ein exakt auf sie abgestimmtes Erlebnis – die ideale Grundlage, um sie weiter zu binden.

5) Welche Ressourcen zur Vorbereitung, Implementierung und Messung?

Systeme zur Marketing Automation liefern einen grossen Funktionsumfang mit hoher Komplexität, weshalb sie einen gewissen Supportaufwand erzeugen. Der grösste Mehrwert entsteht für das Unternehmen dann, wenn das Marketing Automation-System ein eigenes Team bekommt, das sich um Planung, Implementierung und Schulung kümmert. Punkte, wie Strategie-, Projekt- und Content-Planung sollten abgedeckt werden. Wenn möglich, beteiligen sich auch Mitarbeiter von der technischen Seite. In kleinen Teams können mehrere dieser Rollen von einer Person besetzt werden, um alle Funktionen abzudecken.

6) Sind Verkauf und Marketing aufeinander abgestimmt?

Zu den Zielen der Marketing Automation gehört es, „hot leads“ zu identifizieren und zu konvertieren. Am effizientesten wird dies durch eine enge Abstimmung von Marketing und Verkauf erreicht. Für beide Abteilungen müssen bereits zu Beginn der Implementierung des Marketing Automation-Systems folgende Fragen geklärt werden:

  • Was macht einen guten Lead aus?
  • Wie werden Leads qualifiziert und nach welchen Kriterien läuft das Lead Scoring ab?
  • An welcher Stelle des Prozesses wird ein Lead vom Verkauf kontaktiert und auf welche Weise? 

Sind diese Punkte definiert, wird das Automatisierungspotential genauer untersucht. So wird beispielsweise in Form von Follow-Up-E-Mails das Maximum aus den vorhandenen Adressen herausgeholt und ein professionelles, erfolgreiches Lead Management erreicht.

7) Wie sieht der gewünschte Erfolg aus?

Zu jeder Strategieplanung gehört auch eine klar definierte Erfolgsvorstellung. Diese sollte zunächst die nächsten 3, 6 und 12 Monate nach Implementierung des Marketing Automation-Systems umfassen. Weil das Entwickeln von Kampagnen und das Pflegen von Leads viel Zeit benötigt, ist hier ein breiter zeitlicher Rahmen zur Bewertung notwendig. Anhand dieser definierten Zielvorstellungen kann im Laufe des ersten Jahres auf Basis der ersten Ergebnisse an den automatisierten Massnahmen nachgebessert werden.


Autor Alex Schoepf