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Was ist Marketing Automation?

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Marketing Automation-Systeme sind das Online-Marketing-Mittel der Wahl im Zeitalter der Digitalisierung. Diese Tools erlauben es, Verkauf und Marketing lückenlos zu koordinieren und den digitalen Strukturwandel dadurch zum Vorteil des Unternehmens zu nutzen. Marketing Automation automatisiert in diesen Bereichen alle wiederkehrenden Aufgaben oder beliefert weitere Prozesse mit Daten.

Definition Marketing Automation

Unter Marketing Automation versteht man im weitesten Sinn eine integrierte Software mit Webtracking, die sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch ausführt, egal, ob dies per smartem E-Mail, SMS oder Social Media erfolgt.


Aber nicht nur als organisatorische Schnittstelle leistet Marketing Automation beachtliches. Diese Software-Systeme sind gleichzeitig als intelligentes Analyse-Tool zu begreifen, das sowohl zur Identifizierung von Webseitenbesuchern, als auch zur Lead Generierung, zum Lead Scoring sowie für viele weitere Echtzeit-Prozesse eingesetzt werden kann. Neben dem Sammeln von E-Mail-Adressen leisten Marketing Automation-Systeme gleichzeitig Leadpflege per smartem E-Mail-Marketing. Marketing Automation-Systeme unterscheiden sich dahingehend von E-Mail-Systemen, dass die Daten nicht in einer Liste, sondern in einer Datenbank gespeichert werden. So sieht man auf einen Blick die wichtigsten Merkmale der Daten. Diese Datenbank ist mit dem CRM per Schnittstelle verbunden, was ihren Mehrwert weiter steigert. Gewichtung und Reifegrad dieser Schlüsselelemente von Marketing Automation-Tools variieren abhängig vom Anbieter, was eine genaue Vorauswahl notwendig macht.

Vielschichtige und umfangreiche Kundendaten stellen den „Treibstoff“ der Marketing Automation dar, mit dessen Hilfe die Customer Journey eines jeden potentiellen Kunden optimal individualisiert und in Echtzeit betreut werden kann. Vor allem für das smarte E-Mail-Marketing stellt Marketing Automation ein wesentliches Element dar. Anders als beim früher herkömmlichen Massen-E-Mailversand entsteht ein direkter, individueller Kundendialog, der durch das Marketing Automation-Tool vollständig koordiniert wird. Hochleistungsfähige Analysealgorithmen lassen Marketing Automation-Tools in Echtzeit auf zuvor festgelegte Auslöser, so genannte „Trigger“ reagieren. Per smarter E-Mail und weiterer Lead-Management-Massnahmen werden dynamisch generierte Inhalte «triggerbasiert» versandt und führen zu mehr Erfolg im digitalen Verkauf und Marketing.

Diese Tools als statisch zu begreifen, beschreibt ihr Wesen allerdings nicht treffend. Denn bei einer modernen, ausgereiften Marketing Automation-Lösung handelt es sich um zahlreiche Bausteine, Module und Datenbanken, die alle greifbaren, komplexen Daten speichern, auswerten und sehr effizient analysieren können. Je nach eingestellten Parametern dieser Marketing Automation-Tools lassen sich alle digital erfassbaren Bereiche eines Unternehmens an die zuvor festgelegten Ziele anpassen. Was ihre Effizienz betrifft, ist Marketing Automation unerreicht, weil sie sämtliche durch andere digitale Marketingmassnahmen generierten Daten ohne menschliches Zutun nutzen kann und Fehlerquellen ausschliesst.

Big Data-Analytik für ein völlig neues Marketing-Level

Marketing Automation steuert die smarte Kommunikation auf allen Kanälen (eigene Darstellung A. Schoepf)

Beim Betrachten der Zusammenhänge rund um die Digitalisierung in Kapitel 1 haben wir gelernt, dass Daten einfach alles ausmachen. Die Daten, die heute durch Menschen im Internet generiert werden, geben besonders umfangreich und vielschichtig Aufschluss über die Nutzer. Gleichzeitig stehen Unternehmen einem immer besser informierten Konsumenten gegenüber, der inzwischen hohe Ansprüche hat. Manuell lassen sich all diese Daten überhaupt nicht mehr auswerten.

 Unter dem Stichwort „Big Data“ wird heute alles zusammengefasst, was sich mit der Verarbeitung von solch extrem grossen Datenmengen beschäftigt, die weder manuell ausgewertet werden können, noch mit herkömmlichen Rechnern beherrschbar sind. Ausschliesslich hochleistungsfähige Rechner bzw. Rechenzentren mit riesiger Kapazität erlauben es, die Errungenschaften von Big Data auch für KMUs nutzbar zu machen: Auch Marketing Automation Tools sind in diesem Kontext zu sehen, denn sie ermöglichen die Analyse von besonders grossen, komplexen Datenmengen, die sich einer manuellen Auswertung entziehen.

Früher mussten Unternehmen grosse Summen investieren, um sich geeignete Systeme bauen zu lassen. Heutige Software-Lösungen zur Marketing Automation sind soweit gereift, dass sie diese Datenflut nicht nur intelligent auswerten und nutzen können, sondern dabei auch für KMUs bezahlbar sind. Die einzige Voraussetzung, diese Daten für mehr Effizienz zu nutzen ist eine möglichst umfassende Anbindung eines Marketing Automation-Tools an das Unternehmen – idealerweise von der Webseite über Einkauf und Verkauf bis hin zur Logistik. Bereits an dieser Stelle gilt es, riesige Datenmengen genau zu analysieren. Dazu kommen sämtliche Daten, die bestehende Kunden und potenzielle Neukunden generieren. Über Cloud-Lösungen kommen weitere, umfassende Datenbanken hinzu, die durch Unternehmen, aber auch durch Entwickler von ausserhalb, und natürlich durch die Internetnutzer selbst, permanent erweitert werden. Big Data-Lösungen, wie sie durch Marketing Automation-Tools geboten werden, sind unabdingbar, um aus den verfügbaren Daten konkrete Nutzwerte für Verkauf und Marketing ableiten zu können.

CRM-Synchronisation und CRM-Integration, Web-Analytics, Workflow, Lead Generierung und Kommunikation wie E-Mail-Marketing können über Marketing Automation in einem vollkommen neuen Mass intensiv miteinander verknüpft werden. Alle an dieses System angebundenen Prozesse werden durch Datensynchronisation in Echtzeit maximal optimiert, Wahrscheinlichkeiten können dank der noch nie dagewesenen Rechenpower mit atemberaubender Effizienz bewertet werden.

Ein Marketing Automation-Tool besteht aus vielen unterschiedlichen Blöcken und Modulen, die individuell zusammengestellt und so perfekt an die konkreten Bedürfnisse angepasst werden können. Für wirklich jeden Betrieb, ob nun KMU oder Global Player, optimiert Marketing Automation Geschäftsprozesse mit der grösstmöglichen Effizienz. Grosse Konzerne kennen die Leistungsfähigkeit von Faktoren, wie CRM-Integration, Content Management, SEO (Suchmaschinenoptimierung) und ASO (App Store Optimierung). Deswegen treiben solche Unternehmen, die zukunfts- und wettbewerbsfähig bleiben wollen, die Automation von Kommunikation inklusive einer hochgradigen Personalisierung bei E-Mail-Marketing und Lead Generierung seit etlichen Jahren voran. Dass dies nur mit Hochleistungs-Software wie einer Marketing Automation-Lösung gelingen kann, steht ausser Frage.

Marketing Automation oder Sales Automation?

Worauf liegt der Fokus des eigenen Unternehmens? Um ein passendes System für die eigenen Anforderungen zu finden, ist es allerdings ebenso wichtig, Marketing Automation von Sales Automation abzugrenzen.

Software für Sales Automation bietet ausschliesslich Sales-Tools, die individuell angepasst werden können, um den Verkaufsprozess zu automatisieren. Dies beinhaltet beispielsweise Funktionen, wie automatische Sales-Aktivitäten, Sales Funnel-Management (deutsch: Verkaufstrichter), Tracking der Kunden-Interaktionen sowie weitreichende Analysetools, um die Effektivität des gesamten Verkaufsprozesses im Auge zu behalten. Die Unterschiede zu Marketing Automation-Lösungen liegen auf der Hand, denn diese sind sowohl in Ansatz und Funktionsumfang viel breiter aufgestellt. Wo Marketing Automation einen umfassenden Blick auf alle Faktoren von Suchmaschinenmarketing über Lead Scoring bis hin zum ROI von Kampagnen bietet, bleibt Sales Automation ausschliesslich als Verkauf-Automation auf den Verkaufsprozess fixiert. Unternehmen müssen hier klar entscheiden, ob sie reine Sales- oder Marketing-Funktionalitäten automatisieren möchten, oder beides in einer integrativen Lösung einsetzen möchten.

Wollen KMUs Verkauf und Marketing automatisieren, müssen sie sich also nicht nur zwischen unzähligen verschiedenen Anbietern und Architekturen entscheiden, sondern bereits im Vorfeld klären, ob sie nicht ein umfassendes Marketing Automation Tool mit Sales Automation benötigen. Beide Bereiche zu automatisieren ist auch für KMUs lohnend, denn gut gewählte Plattformen liefern schnell den gewünschten Mehrwert, sind vom Menschen unabhängig und somit völlig fehlerfrei. Vielfältige Integrationsmöglichkeiten und eine gute Evaluation helfen dabei, die Software optimal an die Anforderungen des Unternehmens anzupassen.

Marketing Automation ist der Weg in eine maximal erfolgsorientierte Geschäftszukunft

Dank der heutigen Vielfalt verschiedener Anbieter mit Cloud-Lösungen und unterschiedlichen Ansätzen auf dem Markt, werden die Enterprise-Produkte auf höchstem Niveau auch für KMU attraktiv. Wer schon einmal nur den Bereich der eigenen Internetpräsenz optimiert hat, also Marketing-Massnahmen wie Kampagnen, Kommunikation wie E-Mail-Marketing, Traffic- und Auswertung der Lead-Generierung vorgenommen hat, weiss, wie extrem zeitaufwendig solche Schritte sind. Gleichzeitig ist ein allgemeiner Newsletter, der an alle Kunden geht, schon lange kein Garant mehr für Kundenbindung. Ebenso wenig, wie eine ansonsten professionell und kundenfreundlich präsentierte E-Commerce-Seite oder andere klassische Kampagnen. Was aber wünschen sich die Kunden von heute? Der Kunde muss und will vor allem das Gefühl haben, dass alles, was er erlebt, auf ihn zugeschnitten ist, ohne das aber tatsächlich wahrzunehmen. Sollen aber nun wirklich alle internen Kanäle und Bereiche im Internet mit Präsenz, Traffic und Resonanz in Social Media und weiteren Kanälen komplex miteinander verbunden werden? Reichen Kampagnen wie ein einfacher E-Mail-Responder einfach nicht mehr aus? Auch zeitlich sind diese hochkomplexen Aufgaben kaum noch zu bewältigen, wenn die heute so vielschichtigen Kundeninteraktionen in ihrem gesamten Umfang berücksichtigt werden sollen. Genau hier greift Marketing Automation. Diese verbindet wirklich alle Bereiche eines Unternehmens mit dem Verhalten von bestehenden und potenziellen Neukunden, den Informationen und der Kommunikation aus Social Media, dem Traffic, der Lead-Generierung, der Suchmaschinenpositionierung, CRM-Integration bis hin zum E-Mail-Marketing in einer Weise, wie es sich ohne solche Lösungen gar nicht mehr effektiv auswerten liesse. Alles, was für Unternehmen und Internetnutzer wichtig ist, kann mithilfe von Marketing Automation in einer Weise ausgewertet, bewertet und für gezielte Marketing-Strategien und Kampagnen umgesetzt werden, dass gar kein Weg mehr an der Marketing Automation vorbeiführt. Sehr vereinfacht ausgedrückt: War früher die Suchmaschinenoptimierung der Garant für maximalen unternehmerischen Erfolg, ist es heute die Marketing Automation, denn sie bestimmt im Zeitalter der Digitalisierung über den wirtschaftlichen Erfolg.

Innovativ und wettbewerbsfähig mit Marketing Automation

Potentielle Kunden können dank Marketing Automation schon frühzeitig identifiziert werden und individualisierte Werbung erhalten, die genau ihren Wünschen und Kaufabsichten entspricht. Gerade, weil sich Kunden heute in hohem Mass selbst über Produkte und Dienstleistungen informieren, hat es herkömmliche Online-Werbung schwer. Mit Marketing Automation machen sich nicht nur E-Commerce-Unternehmen dieses neuartige Kundenverhalten zum Vorteil und nutzen diese einzigartige Chance zur individualisierten Kommunikation. Das Herzstück dieser Werbestrategie ist ein leistungsfähiges, an die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens genau angepasstes System zur Marketing Automation. Hierfür stehen zahlreiche Produkte zur Auswahl, die eine noch nie dagewesene Fülle an Daten über potentielle Kunden sammeln können. Aber wie funktioniert dieser vollständig automatisierbare Prozess und wie werden Unternehmen mit Marketing Automation wettbewerbsfähig?

So funktioniert Marketing Automation

Der bahnbrechende Vorteil der Systeme zur Marketing Automation liegt in der Verknüpfung und vollständigen Automatisierung von vielen Handlungsfeldern, die nicht ausschliesslich nur den Bereich des Marketings betreffen und weit über die reine Lead-Generierung hinausgehen. Systeme zur Marketing Automation erstellen zunächst selbständig Verhaltensprofile der User, welche die eigene Webseite besuchen. Sie können ausserdem das weitere Surf- und Konsumverhalten tiefgreifend erfassen und analysieren. Die so entstehenden detaillierten Nutzerprofile bilden einen idealen Grundstock für weitere Marketingaktivitäten. Diese werden vom System selbst gelenkt, von der Segmentierung bis hin zur interaktiven, auf das Konsumverhalten massgeschneiderten smarten E-Mail-Marketing-Kampagne. So wird es über solche Systeme beispielsweise möglich, potentiellen Kunden zusätzlich personalisierte Bannerwerbung einzublenden. Sind die Automationsregeln einmal festgesetzt, geschehen diese hochkomplexen, umfangreichen Prozesse ganz von selbst.

Aber Marketing Automation kann noch viel mehr. Erhält solch ein Software-System vollständige CRM-Integration, vervielfachen sich die Möglichkeiten zur Kundenbetreuung. Je nach Kampagnenziel können über das System komplexe Sales Funnel geschaffen und automatisch ausgewertet werden. Wo früher mühsam Listen von Hand selektiert werden mussten, genügt nun ein Klick, um die Conversion und den ROI direkt zu messen. Weil hochwertige Marketing Automation-Systeme in der Regel als Cloud-Lösung konzipiert sind, bieten sie ihren Benutzern die massiven Vorteile enormer Rechenkapazität – eine Folge der Möglichkeiten von Big Data. Hier profitieren Unternehmen ganz direkt von den neuartigen Analysemöglichkeiten grosser Datenmengen. Ganz automatisch werden Leads von Marketing Automation-Tools nach Relevanz geordnet und den für sie passenden Kampagnen zugeführt. Die hohe Leistungsfähigkeit solcher Systeme macht es zudem möglich, individualisierte Webinhalte nur für Kunden in einer zuvor festgelegten Stufe des Sales Funnel einzublenden. Auch anonyme User können hinsichtlich ihres Verhaltens und ihrer Interessen auf der Webseite analysiert werden.

Mehr Umsatz dank Automatisierung

Dass Marketing Automation mit ihrem breiten Repertoire an Möglichkeiten jegliches Online-Marketing effizienter und erfolgreicher macht, ist offensichtlich. Gerade kostengünstige Lösungen zur Marketing Automation schaffen grossen Mehrwert für B2B, B2C und E-Commerce-Unternehmen. Einmal natürlich durch die Freisetzung von Zeit und Kapazität aufgrund des hohen Automatisierungsgrads, zum anderen wegen der bisher noch nie dagewesenen Tiefe an Wissen über den potentiellen Kunden. Gerade hinsichtlich der Kundenbetreuung punktet die E-Mail laut einer B2C-Studie der Hochschule für Wirtschaft (HWZ) und der Schweizerischen Post (2015) als beliebtester Kommunikationskanal – beste Voraussetzungen, um den Kunden während des gesamten Prozesses ideal zu betreuen.

E-Mail ist sehr beliebt bei Kunden (Quelle: http://de.slideshare.net/fh-hwz/schweizer-ecommerce-stimmungsbarometer-2015 Seite 16)

Neben der messbaren Umsatzsteigerung bietet Marketing Automation also den zusätzlichen Vorteil, eine ausgereifte, hochleistungsfähige Betreuungsmethode, die beim Kunden zudem noch sehr beliebt ist. Dies ist speziell auch für B2B von erklärungsbedürftigen Produkten von Interesse, da hier oft über einen längeren Zeitraum betreut werden muss. Ursprünglich wurde Marketing Automation für das B2B-Segment entwickelt und erst später auf B2C und kürzlich auf E-Commerce angewendet.

Lead-Generierung und Lead Scoring für KMUs

Das Erzeugen und Bewerten von Leads hinsichtlich ihrer Kaufbereitschaft zählt zu den wichtigsten Funktionen der Marketing Automation.

So gut wie jedes dieser Tools verfügt über ein Lead Scoring, das Bewertungen zur Abschlussreife von Leads liefern kann.

Definition Lead Scoring

Lead Scoring ist dabei prinzipiell nichts anderes, als das Auswerten der Nutzerdaten, die im Rahmen der Customer Journey generiert werden mit besonderer Berücksichtigung ihrer jeweiligen Stufe in der Customer Journey.

Gezielt personalisierte E-Mails und weiterführende, ebenfalls personalisierte Angebote auf einer Landingpage erzielen verglichen mit gewöhnlichen Kampagnen deutlich höhere Umsätze. Wo Marketing Automation eine intelligente Lösung zum Optimieren von Produktangeboten mit dynamischen Inhalten bietet, erleichtert ein CRM die Bindung bestehender Kunden. Per Lead Scoring kann zusätzlich das Potential von Neukunden und Interessenten bewertet werden. Werden mindestens diese beiden Funktionen über das Marketing Automation-Tool gesteuert, steigt deren Wert für das Unternehmen rapide an. Denn jeder einzelne Seitenbesucher kann nun genau auf ihn zugeschnittene Inhalte bekommen, die seinen Vorlieben entsprechen. Ohne Marketing Automation-Tools wäre es nicht möglich, alle Nutzeraktivitäten in diesem hohen Masse zu begleiten. Selbst bei kleinen Unternehmen müssten ohne Marketing Automation-Tools hunderte von Seitenaufrufen gestaltet werden, was manuell weder möglich, noch wirtschaftlich wäre. Gerade KMUs profitieren in besonderem Masse von der Marketing Automation, denn für kleine Unternehmen ist die Personalfrage immer auch eine Kostenfrage. Dank dem Einsatz eines Marketing Automation-Tools entsteht nur ein Bruchteil der Kosten, die entsprechendes Personal kosten würde, und ist dabei sogar noch um ein Vielfaches effizienter.

Mobile Steuerung

Für den Kunden ist das Internet ein Medium, welches rund um die Uhr Informationen und Konsummöglichkeiten bietet. Doch vor allem KMUs können nicht rund um die Uhr ihre Büros besetzen. Hier eröffnet die Mobilität von Marketing Automation-Systemen gerade den KMUs ganz neue Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung.

Unternehmen und Kunden sind jeweils auf ihre eigene Weise mobil. Kunden können durch mobile Endgeräte zu jeder Zeit und an jedem Ort nach Informationen und Produkten suchen. Marketing Automation ermöglicht es Unternehmen, ebenfalls über mobile Endgeräte alle wichtigen Funktionen der Marketing Automation zu steuern. Hier können Unternehmer bequem von unterwegs Marketing-Massnahmen überwachen und steuern. Profitieren auf der einen Seite die Kunden von einem maximal individualisierten Angebot, geniessen Unternehmen auf der anderen Seite alle Vorteile der stabileren Kundenbindung, individueller Kommunikation und dadurch höherer Umsätze.

Marketing-Strategie mit smartem E-Mail

Online-Marketing-Strategien müssen viele Vorgaben erfüllen und dabei vor allem durch Wirtschaftlichkeit überzeugen. Bei der Konzeption von Kampagnen spielen zahlreiche Faktoren und natürlich auch die Wahl des passenden Kanals eine Rolle. Aber welcher Kanal bringt den besten ROI? Und warum funktioniert smartes E-Mail auch in der heutigen B2B- und Konsumlandschaft so gut?

Online Marketing-Strategie mit Social Media - nur ein Kanal von vielen?

Um sich für eine optimale Verteilung von Ressourcen auf die möglichen Kanäle zu entscheiden, müssen vor allem die grundlegenden Zusammenhänge im modernen Marketing-Mix bei den Entscheidern bekannt sein. Auch wenn der Trend dahingeht, Social Media-Kanäle bevorzugt zu behandeln, muss dabei berücksichtigt werden, dass diese nur einen kleinen Teil der möglichen Marketing-Kanäle ausmachen. Zusätzlich sollte eine tragfähige Online-Marketing-Strategie nicht nur Neukundengewinnung anstreben, sondern auch die Pflege der bestehenden Kunden in die Hand nehmen. Die Überbewertung des Pull-Effekts von Social Media verstellt daher oft den Blick auf einen wirtschaftlicheren Einsatz von Ressourcen

E-Mails für Lead Nurturing und Lead Generation

E-Mail-Marketing ist in Sachen Online-Marketing wegen eines möglichen Zuviels an Informationen nicht ausschliesslich geschätzt. Trotzdem öffnen User ihre E-Mails regelmässig und zuverlässig. Ganz im Gegensatz zu neuen Postings in Social Media ist es unwahrscheinlicher, eine E-Mail zu verpassen. Dass auch heute keine Marketingstrategie ohne den E-Mail-Kanal auskommt, beweisen zahlreiche aktuelle Studien. Laut McKinsey ist E-Mail-Marketing heute vierzigmal effektiver zur Neukundengewinnung als Twitter und Facebook. Einer Untersuchung von Forrester zufolge gilt das E-Mail-Marketing unter B2B-Marketern als nach wie vor effektivste Taktik zur Leadpflege. Dank seines hohen ROI ist E-Mail-Marketing die kostengünstigste und effektivste Option im Online Marketing. Gemessen wird dies in erster Linie mit der Konversionsrate (Quelle: https://contently.com/strategist/2015/07/13/the-magic-content-marketing-ratio-email-conversion-rate/).

Auch was die Kommunikation nach dem Abschluss betrifft, ist E-Mail unverzichtbar. Sogar 87 Prozent der Befragten wünschen sich eine Betreuung per E-Mail (Quelle: HWZ, http://de.slideshare.net/fh-hwz/schweizer-ecommerce-stimmungsbarometer-2015).

Diese Fakten zeigen, dass E-Mail-Marketing gegenüber des Social Media-Auftritts eines Unternehmens nicht vernachlässigt werden darf, wenn es um sichere Rendite gehen soll. Schliesslich handelt es sich beim E-Mail-Marketing um einen der wenigen Kanäle, die einen Push-Effekt haben. Verstärkt wird dieser Effekt durch den nachgewiesen hohen ROI pro investiertem Franken, welcher selbst vom Autor in seiner Funktion als Marketingleiter lange unterschätzt wurde.

In dieser Hinsicht hängt E-Mail-Marketing sogar SEO, Display Werbung und keywordgesteuerte Ads deutlich ab.

ROI verschiedener Marketingmassnahmen im Vergleich (Quelle: Direct Marketing Association (DMA))

Verhaltensdaten für E-Mail-Strategie

Nach wie vor liefert E-Mail-Marketing gute Zahlen. Statistiken zu Massen-E-Mails überzeugen mit hohen Öffnungsraten von 20 – 40 Prozent (Quelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/e-mail-erlebt-eine-renaissance-aber-warum-a-1035574.html. Wird E-Mail-Marketing nach den Prinzipien der Verhaltensdaten aus der Online-Werbung eingesetzt, wird es zur smarten E-Mail und erreicht dadurch maximale Effizienz. Alle verfügbaren Trackingdaten eines Profils werden als Grundlage dieser hochgradig personalisierten, smarten E-Mails verwendet. Daten, wie beispielsweise Klicks, angesehene Produkte, gefüllte, aber verlassene Warenkörbe und weitere spielen hier eine wichtige Rolle. Anhand dieser verhaltensbezogenen Nutzerdaten können dann wichtige Produkte angeboten werden. Gerade verlassene Warenkörbe bieten hier viel Potential und werden häufig doch noch abgeschlossen, wenn Sonderangebote oder ähnliche Produkte eingeblendet werden.

Sogenannte Transaktions-E-Mails besitzen im E-Mail-Marketing eine besondere Position, denn sie wurden vom Nutzer selbst durch eine konkrete Transaktion ausgelöst. Hierbei kann es sich z.B. um Anmeldebestätigungen, Versandbestätigungen oder Status-E-Mails handeln. Weil der Nutzer diese E-Mail bereits erwartet, wird sie mit höchster Wahrscheinlichkeit auch geöffnet. Hier bietet sich Unternehmen noch viel Potential bei der Optimierung dieser Art von E-Mail.

Inhalt und Kanal passend

Smartes E-Mail-Marketing hat den entscheidenden Vorteil, dass es wie kaum ein anderer Kanal vielfältig nutzbar ist. Es kann sowohl zur Schaffung eines Bedürfnisses beim potentiellen Kunden dienen, als auch bei seiner After Sales-Betreuung wertvolle Dienste leisten.

Damit man individuell und so effizient wie möglich auf die Nutzerbedürfnisse eingehen kann, sollte die Wahl des Kanals anhand der jeweiligen Phase der Customer Journey erfolgen.

So ist sicher, dass der potentielle Kunde zum richtigen Zeitpunkt genau die für ihn relevante Information über den passenden Kanal erhält.

Marketing Automation als E-Mail-Steuerungszentrale

In einem Marketing Automation-Tool laufen im Idealfall alle Fäden für eine smarte E-Mail-Marketing-Strategie zusammen. Weil diese Tools über eine hohe Leistungsfähigkeit verfügen, sind sie wie gemacht dafür, die notwendigen, massiven Datenströme zu verarbeiten. Bereits vorhandene E-Mail-Daten und Webseitenbesuche können per Marketing Automation problemlos nachverfolgt («getrackt») und im CRM verfügbar gemacht werden. So entstehen umfangreiche Nutzerprofile, die vielfältige Aufschlüsse über die Vorlieben und Interessen der potentiellen Kunden geben. An diesen Daten lässt sich auch ihre aktuelle Phase in der Customer Journey ablesen – ein entscheidender Punkt, um die passenden Inhalte zu wählen.

Weil viele dieser Tools bereits eine Social Media-Schnittstelle besitzen, kann die Strategie um diesen Kanal erweitert und für Retargeting verwendet werden. Denn in manchen Phasen der Customer Journey haben Werbebotschaften über Social Media-Kanäle durchaus ihre hohe Berechtigung. Aus solch maximal kundenbezogenen E-Mail-Kampagnen ergibt sich nicht nur ein verbesserter ROI für das Unternehmen, auch die Nutzererfahrung verbessert sich deutlich.

Auf einen Blick alle Vorteile – Marketing Automation-Berichte im Fokus

Viele Artikel berichten über Marketing Automation, aber wo soll man damit beginnen, wirklich fundiertes Wissen über ihre Vorteile, Marketing Automation-Hauptthemen und konkrete Einschätzungen zum ROI zu suchen? International anerkannte und aktuelle Studien sind ein guter Startpunkt für alle, die nicht nur einen schnellen Überblick bekommen möchten, sondern genau wissen möchten, wo der Wert einer sauber implementierten Marketing Automation-Software ganz konkret liegt. Im Folgenden beschreiben fundierte wissenschaftliche Berichte Marketing Automation und ihre umfassenden Möglichkeiten für besseren ROI.

Vielseitige Marketing Automation

Zur wichtigsten Eigenschaft von Marketing Automation zählt nach Ansicht vieler B2B-Verkäufer die Möglichkeit, mehr und besser qualifizierte Leads für das Unternehmen zu schaffen (Pepper Global, 2014). Entsprechend geeignete Leads zu produzieren ist ein Vorgang, der multifaktoriell gedacht werden sollte, und nicht aus einer einzigen Massnahme resultiert. Weil Marketing Automation eine Vielzahl von Prozessen gleichzeitig managen kann, bietet sie sich als Werkzeug zur Lead-Generierung geradezu an. Aber auch mit Hinblick auf Prozesseffizienz punktet Marketing Automation. Nach Lenskold und Pedowitz (2013) sind 36 Prozent der Verkäufer der Ansicht, dass vor allem das Delegieren von sich wiederholenden Aufgaben an das Marketing Automation-Tool den grössten Vorteil dieser Technologie darstellt. Digitalisierung und Datensynchronisation werden von den Akteuren in ihrer Wichtigkeit zunehmend erkannt. 30 Prozent der Befragten benannten das verbesserte Ansprechen von potentiellen und bestehenden Kunden als grössten Vorteil von Marketing Automation.

Neben der vor allem durch dynamischen Content verbesserten Nutzererfahrung verwiesen 9 Prozent der befragten Verkäufer auf das optimierte E-Mail-Marketing als den grössten Vorteil von Marketing Automation. Zu den weiteren Vorteilen von Marketing Automation aus dem Blickwinkel des Verkaufs gehören neben dem Ausschalten menschlicher Fehler (8 Prozent) auch das verbesserte Verwalten von Leads (4 Prozent) sowie die Möglichkeit, per Marketing Automation Tool ganz mühelos Multichannel-Marketing betreiben zu können (3 Prozent).

Unabhängig von der individuell unterschiedlichen Gewichtung wird anhand der genannten Punkte das hohe Optimierungspotential durch Marketing Automation deutlich. Es verwundert also kaum, dass diejenigen B2B-Verkäufer, die Marketing Automation tatsächlich verwenden, ihren Beitrag zum Sales-Prozess um etwa 10 Prozent erhöhen können (Forrester Research, 2014)

Lead Nurturing individualisieren

Ganz zu Recht zählt umfassendes Lead Nurturing zu den wichtigsten Funktionen der Marketing Automation. Die Studienergebnisse der vergangenen Jahre bestätigen dieses Bild ganz objektiv. So produzieren per Marketing Automation gepflegte Leads durchschnittlich einen Zuwachs an Verkaufsgelegenheiten von 20 Prozent gegenüber nicht gepflegten Leads (DemandGen Report, 2014). Unternehmen, die Lead Nurturing zu ihrer Maxime machen, steigern die Anzahl der verkaufsbereiten Leads um ganze 50 Prozent, verzeichnen aber gleichzeitig 33 Prozent weniger Kosten pro Lead (Forrester Research, 2014).

Dank konsequenter Leadpflege lässt sich das Maximum aus den Kundendaten herausholen. Das erfahren vor allem Unternehmen, die ihr System zur Marketing Automation auch zur Pflege potentieller Kunden einsetzen. Diese erfahren dank hochgradiger Personalisierung einen Zuwachs der Open Rate von bis zu 451 Prozent (The Annuitas Group, 2014). Aufgrund der enormen technischen Möglichkeiten der Marketing Automation sind Prozesse in einer Frequenz möglich, die ohne Software nicht zu bewältigen wären. Zudem wird die Chance dramatisch erhöht, den Lead zum Abschluss zu bringen. Wer für seinen Automatisierungsprozess alle verfügbaren Daten verwendet, kann erhöhte Conversionsraten von bis zu 50 Prozent sehen. In diese Modelle fliessen sämtliche bekannte Daten ein, vom verlassenen Einkaufswagen bis hin zur Geburtstags-E-Mail (eMarketer, 2013).

ROI genau im Blick per Marketing Automation

Die Vorteile der Marketing Automation lassen sich ganz objektiv am daraus resultierenden, gesteigerten ROI messen. In nur 12 Monaten führt das Implementieren eines solchen Tools bei 75 Prozent der Unternehmen zu einem nachgewiesenen ROI (Focus Reseach, 2013). Dies deckt sich nahezu mit der Einschätzung von 78 Prozent aller erfolgreicher Verkäufer, die angeben, dass Marketing Automation massgeblich an der Verbesserung des Ertrags beteiligt ist (The Lenskold Group, 2013). Diese überaus positiven Zahlen erscheinen vor allem dann logisch, wenn man den grossen Mehrwert von Marketing Automation in vielen Bereichen berücksichtigt. Schliesslich erlaubt es diese Software, die Produktivität des Verkaufs um 14,5 Prozent zu erhöhen und gleichzeitig die Marketingkosten um 12,2 Prozent zu senken (Nucleus Research, 2014) – ein echtes Erfolgsrezept, denn es erhöht die Effizienz des Unternehmens an mehreren Stellen zugleich. Hinzu kommt, dass 80 Prozent der Nutzer von Marketing Automation eine Steigerung der Anzahl ihrer Leads verzeichnen, während 77 Prozent der Nutzer auch die Zahl der Conversions ansteigen sehen (Venture, 2015). Langfristig gedacht bedeutet dies, dass 63 Prozent denjenigen Unternehmen, die Marketing Automation verwenden, die Software dabei hilft, ihre Mitbewerber abzuhängen (Lenskold and Pedowitz, 2013).

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Auf der Seite Download kannst du die Gesamtausgabe und die einzelnen Kapitel völlig gratis über Google Play Books herunterladen. Sobald du diese heruntergeladen hast, kannst du sie auch ausdrucken. Für alle Fragen dazu gibt es die FAQ.

Für wen ist Marketing Automation geeignet?

Ein schnelllebiger Trend ist Marketing Automation sicherlich nicht, denn der Prozess der Digitalisierung steht erst am Anfang. Aber welchen Unternehmen nützt Marketing Automation am meisten? Und welche Merkmale muss ein Unternehmen erfüllen, um in besonders hohem Mass von Marketing Automation zu profitieren?

Welchen Unternehmen nützt Marketing Automation?

Unternehmen, egal ob B2B, B2C, die sich mehr Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit wünschen, kommen an Marketing Automation nicht vorbei. Denn ohne ein solches Software-System lassen sich die Anforderungen des Marketings nicht mehr auf dem gewünscht hohen – und heute alternativlosen - Niveau bewältigen. Das Implementieren von Marketing Automation bedeutet also eine zukunftsfähige Innovation, die zusätzlich direkten Nutzen für den Kunden bedeutet. Wegen der umfassenden Verbesserungen, die ausgehend von der Marketing Automation an vielen Stellen des Workflows ansetzen, werden in der Folge neue Strukturen notwendig. Alle Unternehmen, und gerade KMUs, die sich wünschen, ihre Kundenbeziehungen noch intensiver zu pflegen, erhalten durch Marketing Automation das ideale Werkzeug für diese Aufgabe.

Checkliste: Braucht mein Unternehmen Marketing Automation?

Mit ihrem komplexen, individuell anpassbaren Funktionsumfang bietet Marketing Automation für viele Herausforderungen eine ganz einfach umzusetzende Lösung. Trifft die Mehrzahl der folgenden Punkte auf ein Unternehmen zu, bedeutet die Implementierung von Marketing Automation einen wahren Effizienzschub:

  • Haben Sie einen komplizierten Verkaufsprozess mit vielen Kontakten in Marketing/Verkauf?
  • Haben Sie verschiedene anspruchsvolle Buyer Personas mit viel Eigeninitiative zur Recherche? Sollen diese gezielt angesprochen werden?
  • Fehlen Ihnen präzise Kennzahlen zu aktuellen Marketing-Programmen? Könnten daher Investitionsentscheide für neue Kampagnen nicht präzise getätigt werden?
  • Besitzt Ihr Unternehmen zu viele Kunden/Leads, um diese persönlich anzurufen?
  • Bedürfen zu viele Leads noch der individuellen Pflege, um reif für den Kauf zu werden?
  • Ist die Pflege von Kundenbeziehungen vor allem in der frühen Phase des Kontakts zum Unternehmen verbesserungsbedürftig?
  • Nutzen Sie die Möglichkeiten des aktuellen E-Mail-Marketings schon voll aus? Können Massen-E-Mails den individuellen Dialog mit Kunden ersetzen?
  • Ist Ihre Segmentierung  beim aktuell betriebenen E-Mail-Marketing zu ungenau und schwierig?
  • Sorgen manuelle Kampagnen für Zeitverschwendung?
  • Reagieren Marketing und Verkauf in Ihrem Unternehmen auf Echtzeit-Auslöser nicht?

Unternehmen, die eines oder sogar mehrere Merkmale aus dieser Checkliste aufweisen, kommen langfristig nicht um ein System zur Marketing Automation herum. Denn ausschliesslich ein Marketing Automation-System kann die notwendigen, hochkomplexen Aufgaben erfüllen, weil es speziell zu diesem Zweck gebaut wurde. Allein durch Echtzeit-Reaktionen mit individualisierten Inhalten verbessert Marketing Automation den Kundenservice entscheidend. Hier holen KMUs gerade massiv auf und stellen den am stärksten wachsenden Abnehmer für Marketing Automation dar.

Excel-Test «Für wen ist Marketing Automation geeignet» kostenlos downloadbar auf https://www.marketingautomation.tech/fuer-wen-ist-marketing-automation-geeignet/ (eigene Darstellung A. Schoepf)

Obigen Excel-Test «Für wen ist Marketing Automation geeignet» können Sie kostenlos auf der Website des Autors herunterladen: https://www.marketingautomation.tech/fuer-wen-ist-marketing-automation-geeignet/


Autor Alex Schoepf