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Was bringt die Digitalisierung
in Marketing und Verkauf?

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Ohne das Internet geht heute nichts mehr. Die Digitalisierung umfasst als Erscheinung nicht nur die Unternehmenswelt, sondern hat alle Bereiche des Lebens durchdrungen. Ihre Auswirkungen haben grundlegende Folgen für den Menschen und seine Art, zu kommunizieren. Auch Konsum und Produktion unterliegen diesen neuen Strukturen. Viele Unternehmen haben heute schon erkannt, wie wichtig das Internet als Absatzmarkt ist und Marketing Automation-Systeme helfen ihnen dabei, diesen Markt so effizient wie möglich zu nutzen. Trotzdem nutzen nur einige wenige bislang die konkreten Mechanismen und Möglichkeiten dieser „digitalen Revolution“ für ihr Marketing. Dabei dient das Internet heute als die wohl wertvollste Quelle von Nutzerdaten, die mit Marketing Automation für Massnahmen, wie Lead Generierung und Lead Scoring genutzt werden können. Wie wichtig es für Unternehmen ist, rechtzeitig zu digitalisieren, wird vor allem dann deutlich, wenn man sich vor Augen führt, dass auch die Lead-Generierung ein wichtiges Ziel eines jeden Unternehmens darstellt – ganz gleich, ob es sich um ein KMU oder um einen Weltkonzern handelt. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich ein komplexes Geflecht der heute vollständig digitalisierten Marketing- und Verkaufslandschaft ab. Elementen, wie Customer Relationship Management Tools und natürlich Marketing Automation-Systemen kommt ein herausgehobener Stellenwert zu, und wer sie zum Nutzen seines Unternehmens einsetzen kann, verschafft sich einen grossen Vorteil seinem Mitbewerber gegenüber. Welche Hauptfaktoren für das digitalisierte Marketing für KMUs von Bedeutung sind, beleuchtet dieses Kapitel in einem ersten Überblick.

Hohe Internet-Affinität der Bevölkerung

Die Digitalisierung von Verkauf und Marketing nutzt in besonderem Masse die hohe Internetaffinität der Bevölkerung. Potentielle Kunden nutzen heute ganz selbstverständlich das Internet, um Dienstleistungen, Produkte und damit auch klassische Betriebe zu recherchieren. Restaurants oder Ladengeschäfte sind typische Beispiele, wie wichtig die Digitalisierung mittlerweile auch für Betriebe mit festem Standort und lokalem Einzugsgebiet ist. Denn inzwischen sind über 50 Prozent aller Anfragen mobil und (Quelle: http://suite.searchmetrics.com/de/research) und man gewöhnt sich an das Einkaufsverhalten auf Zalando und Amazon. Diese Firmen setzen Marketing Automation auf hohem Niveau ein, und es ist offensichtlich, dass auch KMUs in bislang ungeahntem Masse von digitalen Marketinglösungen profitieren können, um dem mobilen Suchprozess der potentiellen Kunden entgegenzukommen. Auch wenn der Fokus solcher Betriebe häufig nicht auf der Digitalisierung ihrer Strukturen liegt, verbirgt sich darin gerade mit Hinblick auf die Neukundengewinnung viel ungenutztes Potential.

Zukunftsfähigkeit schaffen und optimieren

Gehen Unternehmen erst einmal den Schritt in Richtung Digitalisierung erhalten sie dadurch Zugang zu einer ganzen Reihe neuer Werkzeuge, die durch die digitalen Daten mit nur wenig Aufwand einsatzbereit gemacht werden können. Besonders einfach umzusetzende Schritte, wie beispielsweise Einträge in Branchenverzeichnissen, Feedbackportalen und vieles mehr können ein erster Schritt zur Verbesserung der Sichtbarkeit im Internet sein.

Liegen alle relevanten Daten erst einmal in digitaler Form vor, lassen sich damit alle erdenklichen Tools zum Gewinn des Unternehmens füttern. Umfangreiche Software-Plattformen können bereits heute die Lagerhaltung von Online Shops und Ladengeschäften miteinander verknüpfen und dabei selbst den Grossteil des Verkaufs übernehmen. Auch das Auffüllen der Lagerbestände und selbst die Buchführung werden von Tools eigenständig und individuell erledigt. Besonders populäre Produkte und Dienstleistungen positioniert eine Marketing Automation-Software entsprechend prominent. Gleichzeitig gewinnt solch ein Software-System in all diesen Bereichen umfangreiche Daten über die Nutzer, die in Echtzeit weiterverwendet werden können und das Zusammenspiel zwischen Marketing und Digitalisierung noch effizienter machen.

Bis vor kurzem waren es überwiegend grosse Konzerne, die von der Marketing Automation profitierten. Diese Systeme waren aufgrund ihrer extremen Vielseitigkeit entweder speziell auf ein Unternehmen zugeschnitten oder extrem kostspielig. Doch inzwischen ist die Marketing Automation dermassen ausgereift, dass insbesondere KMUs davon profitieren. Die Kosten sind ausgesprochen niedrig, der Nutzen vielfach höher im Vergleich zu anderen Projekten in der Digitalisierung von Marketing und Verkauf. Um ein Unternehmen nachhaltig zukunftsfähig zu machen, ist Digitalisierung also unabdingbar, denn neue Möglichkeiten kommen hier in rascher Folge durch die rapide technologische Entwicklung hinzu. Beispielsweise Virtual Reality-Anwendungen (VR) und smarte Voice Assistenten (Amazon Echo, Google Home) versprechen durch die Fortschritte in künstlicher Intelligenz und kognitivem Lernen ein grosses Potential für das digitale Marketing der Zukunft. Nutzer zeigen mit der Smartphone-Kamera auf Produkte, Restaurants oder ganze Strassenzüge und erhalten digitale Informationen auf dem Echtzeitbild. In der Logistik wird VR daher längst in den Bestell- und Versandprozess integriert.

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Customer Journey als Basis des digitalen Marketings

Untrennbar mit digitalem Marketing verbunden ist das Konzept der Customer Journey (engl. für „Reise des Kunden“). Es hilft Unternehmen dabei, seine potentiellen und bestehenden Kunden noch besser kennenzulernen und schon im Vorfeld Marketingmassnahmen gezielt individualisieren zu können. Ausserdem eignet sich dieses Marketingkonzept, um festzustellen, wie und warum ein einfacher Seitenbesucher zum Lead wird. Dazu gilt es zunächst herauszufinden, wie der Besucher auf das Produkt oder die Dienstleitung kam. Social Media, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Content Marketing spielen in der Customer Journey der digitalisierten Marketing- und Konsumwelt eine herausragende Rolle. Wie das Konzept der Customer Journey zu verstehen ist, welche Rolle es für Marketing Automation spielt und wie Unternehmen es umsatzsteigernd einsetzen können, wird in Kapitel 5 ausführlich beleuchtet.

Customer Journey enthält heute online und offline Touchpoints (Quelle: http://www.crownpeak.com/blog/jim-howard/20141106-does-marketing-really-own-the-customer-experience.aspx)

Marketing-Technologie eine höchst dynamische Entwicklung

Viele Gründe machen gerade für KMUs den Einsatz eines Marketing Automation-Systems zu einer lohnenden Investition. Angesichts der Masse an Anbietern solcher Software-Lösungen fällt die Wahl allerdings nicht leicht. Denn die Diversität gibt Unternehmen fast unendlich viele Möglichkeiten, schafft aber oft auch genauso grosse Ratlosigkeit, denn welche Software- und Infrastruktur-Lösung ist die beste? Wollen KMUs eine Marketing Automation-Technologie einsetzen, lohnt es sich, den Blick auf die Entwicklung der Marketing-Technologie zu lenken, dem übergeordneten Bereich der Marketing Automation. Dieser Überblick zeigt, wie sich die Anzahl der Anbieter von Marketing-Technologie über die Zeit entwickelt haben.

Anzahl Anbieter von Marketing-Technologie über die Zeit (Quelle: http://cdn.chiefmartec.com/wp-content/uploads/2016/03/marketing_tech_landscape_timeline_2016.jpg)

Gemäss Scott Brinker von chiefmartec.com, dem Marketing-Technologie-Guru, der jedes Jahr eine Übersicht über die verschiedenen Anbieter erstellt (siehe Grafik oben), existierten im Jahr 2011 lediglich etwa 150 Anbieter für Marketing-Technologie-Systeme. Ein Jahr später fand man schon doppelt so viele am Markt. Bis ins Jahr 2014 hatte sich die Anzahl der Anbieter auf etwa 1.000 erhöht und im Folgejahr wiederum verdoppelt. Heute, im Jahr 2016, können Unternehmen aller Grössen aus über 3.500 Anbietern Marketing-Technologie-Systeme genau nach ihren Bedürfnissen wählen. Marketing-Technologie-Systeme erleben also in sich stetig verkürzenden Abständen neue Innovationswellen. Diese rasante Entwicklung betrifft alle Sparten der Marketing-Technologie, so dass heute eine Fülle an hochspezialisierter Software für jeden relevanten Task zur Verfügung steht. Ganz gleich, ob es sich um Marketing und PR, Content oder Nutzererfahrung handelt, sich auf Soziale Beziehungen in der Online-Welt beschränkt, oder sich um E-Commerce und Verkauf dreht. Genauso divers entwickeln sich die Marketing-Technologie-Bereiche zum Datenmanagement und zu deren Verwaltung. Welche dieser Innovationen Unternehmen implementieren, ist daher nicht leicht zu entscheiden, weil mit immer kürzer werdenden Innovationsabständen auch immer weniger Zeit dazu bleibt, die jeweilige Technologie effizienzsteigernd zu beherrschen. Den Überblick über alle Möglichkeiten zu behalten ist auch deswegen kaum noch möglich, weil jede Plattform ihre ganz persönlichen Besonderheiten, Stärken und Schwächen hat. Für KMUs birgt diese Entwicklung jedoch den entscheidenden Vorteil, eine Lösung genau ihrer IT-Landschaft, Ressourcen und tatsächlichen Bedürfnissen entsprechend wählen zu können.

Marketing Technologie Übersicht 2016 (Quelle: http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/)

Was Marketing Automation im Jahr 2016 so besonders macht

Auch Marketing Automation-Systeme unterliegen diesem rasanten Wandel. Die aktuell relevanten Lösungen lassen sich in zwei grundlegend unterschiedliche Gruppen einteilen. Neben den so genannten „all in one“-Plattformen gibt es Multiplattform-Infrastrukturen, die wiederum ihre eigenen Vorteile mitbringen.

Wird Marketing Automation als „all in one“-Lösung implementiert, bedeutet dies, dass über diese Software ab sofort viele Bereiche des Unternehmens beeinflusst werden können. Solche Softwaresysteme besitzen einen extrem weitreichenden Funktionsumfang. Neben den umfangreichen Marketing-Funktionalitäten eignen sie sich beispielsweise auch zum Verwalten der Unternehmenswebseite, können als CRM verwendet werden und noch vieles mehr.

Multiplattform-Systeme sind dagegen vollkommen anders aufgebaut: Hier wird vielmehr die Marketing Automation-Lösung als zusätzliches Modul in bestehende Softwarestrukturen eingefügt. Besitzt ein Unternehmen beispielsweise bereits ein CRM zum Verwalten der Kunden und ein CMS zum Betrieb der Webseite kann Marketing Automation mit diesen hochspezialisierten Einzellösungen integrativ verbunden werden. Solche Multiplattform-Lösungen bieten ein besonders hohes Leistungsniveau, denn jede der Komponenten ist auf ihrem jeweiligen Gebiet als beste Standalone-Lösung (engl. Fachbegriff „best of breed“) zu sehen.

Integration der Marketing-Technologien

Gerade weil Multiplattform-Systeme durch ihre hochgradig individualisierbare Leistungsfähigkeit überzeugen, ist Integration ein grosses Thema für die Marketing-Technologie geworden - mit massiven Auswirkungen auch für Marketing Automation-Systeme. Heute besitzen viele Marketing Automation-Tools zu diesem Zweck bereits eine eingebaute „Plug and Play“-Schnittstelle, welche eine Verbindung zwischen den gängigsten CRMs und Marketing Automation-Plattformen mit wenigen Klicks herstellen kann. Parallel dazu wächst die Zahl der Ipaas-Anbieter (engl. „Integration Platform as a Service“), welche die Integration von Plattformen als Service leisten.

Diese neuen Optionen ermöglichen eine offene, vielfältige Herangehensweise an Marketing Automation und ihre Integration. Weil sich strenge Bindungen an ein einziges System immer weiter auflösen und viele spezialisierte Tools miteinander verbunden werden können, werden massgeschneiderte Lösungen möglich. Hier können Unternehmen ihre ideale Lösung selbst anhand ihrer Bedürfnisse zusammenstellen. Gerade KMUs, die je nach Anforderungen einen überschaubaren oder sehr speziellen Funktionsumfang benötigen, profitieren hier durch individualisierte und dadurch hocheffiziente Lösungen. Soll beispielsweise ein Marketing Automation-System durch ein E-Mail-Modul ergänzt werden, kann dies ohne CRM-Integration durchgeführt werden. So entlasten Unternehmen ihr CRM-System, denn um neue Leads zu priorisieren müssen nicht alle potentiellen Kunden gleich ins CRM übernommen werden.

Höchste Zeit, dass KMUs digitalisieren

Gerade KMUs müssen sorgfältig darauf achten, bei der digitalen Revolution nicht abgehängt zu werden. Denn diese verstehen – sofern sie es überhaupt nutzen – das Internet lediglich als einen weiteren Absatzmarkt. Viele KMUs versuchen daher noch immer, diese neue digitale Welt mit den Gesetzmässigkeiten der realen Welt zu verstehen, ohne die grundsätzlich unterschiedliche Infrastruktur miteinzubeziehen. Die so genannte digitale Reife eines Unternehmens lässt sich am Grad seiner digitalen Transformation ablesen. Je weiter die Digitalisierung eines Unternehmens fortgeschritten ist und den Gesetzmässigkeiten des Internets entspricht, desto reifer und damit erfolgreicher kann es in der Online-Welt agieren. Viele spektakuläre Beispiele zeigen, dass gerade für KMUs die digitale Reife einen echten Erfolgsfaktor darstellt und hier noch viel ungenutztes Potential liegt. Es ist also höchste Zeit, dass KMUs digitalisieren!

Nur wenige Branchen besitzen digitale Reife

Digitalisierung in der Industrie liegt zurück (Quelle: https://crosswalk.ch/dmtr2016)

Die Universität St. Gallen sowie andere Institutionen veröffentlichen inzwischen regelmässig aussagekräftige Studien zur „Digital Maturity“, also der digitalen Reife, und damit zur digitalen Transformation von Unternehmen. Wenig überraschend ist dabei, dass diese Wandlung bislang am umfassendsten von der IT-Branche und den Kommunikationsunternehmen vollzogen wurde, gefolgt vom Handel. In Industrie und zahlreichen Handwerksbereichen besteht jedoch kaum bis gar keine digitale Transformation. Die hier gezeigte Grafik verdeutlicht diese Entwicklung für viele Branchen im Vergleich laut der St. Galler Studie (2016, Quelle: http://www.digital-maturity.ch). Je höher die Zahl, desto fortgeschrittener der Grad der digitalen Transformation.

Vergleicht man jedoch schweizerische, europäische und amerikanische Digital-Maturity-Raten, fällt ebenfalls sofort auf, dass selbst in hochtechnologischen Bereichen wie der IT-Branche ergänzend ein deutliches Defizit zwischen Europa und den USA besteht.

Das hat mit Sicherheit viele verschiedene Ursachen. In Wirtschaftsbereichen wie Industrie und Gewerbe ist vielen Unternehmern, CEOs und Verwaltungsräten gar nicht so richtig bewusst, was die Digitalisierung für das Unternehmen bedeutet, und warum diese unabdingbar ist. Dazu kommen zahlreiche weitgehend unbekannte Fachausdrücke wie Artificial Intelligence (AI), Machine Learning (ML), Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Resource Planning (ERP), Internet of Things (IoT), Virtual Reality (VR), aber auch eher bekannte Begriffe wie Social Media Marketing oder Suchmaschinenoptimierung (SEO). Selbst bezogen auf SEO sind viele Unternehmen nicht auf dem Stand der Zeit. Content Marketing, Customer Journey oder Lead Auswertung fallen im E-Commerce insbesondere bei den Online Shops noch viel zu gering aus. Die grossen Shopless-Commerce-Anbieter sind hier wesentlich weiter.

Vor diesem Hintergrund ist es offensichtlich, dass die Digitalisierung eines Unternehmens deutlich mehr als nur den Aufbau einer Internetpräsenz umfasst. Digitalisierung ist aber auch mehr als lediglich eine digitale Automatisierung von Unternehmensprozessen – es geht vielmehr um die Massnahmen und ihre konkrete Abstimmung aufeinander in ihrer Gesamtheit. Hinzu kommt, dass der digital generierte Datenschatz von vielen Unternehmen nur sehr schlecht genutzt wird. Für viele KMUs ist dies ein nur schwer zu fassendes Konstrukt, da die Zusammensetzung dieser Daten stark vom individuellen Unternehmen und seinen Anforderungen abhängt. Die St. Galler Studie zeigt auch, dass sich bislang nur zwei Drittel der KMU-Managements für die digitale Transformation aussprechen bzw. ihr offen gegenüberstehen. Die digitale Transformation ist aber in erster Linie eine Marketingtransformation, weil das Kundenerlebnis mit den mobilen Geräten ins Zentrum rückt (http://pplit.com/php/sharing/landing.php?p=jahrbuchmarketing&i=2016-01-01&page=54&).

Mobilität von Kunden und Unternehmern aufeinander abstimmen

Allerdings muss auch hier eingeschränkt werden: Nur sehr wenige Unternehmer, CEOs und Verwaltungsräte sind sich überhaupt dessen bewusst, wie umfassend und komplex der Digitalisierungsprozess für das Unternehmen ist. Für viele definiert sich die Digitalisierung schon mit einem eigenen Internetauftritt als erfüllt. Im deutschsprachigen Raum wird häufig immer noch versucht, digitale Hilfsmittel und Infrastrukturen an das Unternehmen, oder noch konkreter, an ein Produkt anzupassen. Es liegt quasi in der Struktur dieser Unternehmen, ein Produkt weiterzuentwickeln, statt den Kunden einzubeziehen, ihm entgegenzukommen und ein völlig neues, innovatives Produkt sowie eine neue User Experience zu kreieren.

Vor allem der heute verfügbare Grad an Mobilität muss bei der Digitalisierung von Unternehmen berücksichtigt werden. Smartphones und Tablets haben nicht nur die Menschen durch permanentes „Online-Sein“ bereichert, auch die Vernetzungsmöglichkeiten der Unternehmen untereinander und intern sind beachtlich. Dies wird an Bereichen, wie beispielsweise dem Wissensmanagement deutlich. Das gesamte Wissen des Unternehmens steht in diesem Modell allen Mitarbeitern vom Chef bis zum Aussendienstmitarbeiter zur Verfügung. Der Verantwortliche kann dadurch beispielsweise dem Aussendienstmitarbeiter zu jeder Tages- und Nachtzeit grünes Licht für einen Vorgang beim Kunden geben. Ressourcen und Defizite im Unternehmen werden dadurch schnell sichtbar und lassen sich gezielt durch Fortbildung beheben. Mobilität meint im Zusammenhang mit Digitalisierung aber nicht nur lediglich die Verfügbarkeit von Wissen. Auch das Produkt bzw. die Dienstleistung ist mehr und mehr als mobil zu verstehen. So können Kunden beispielsweise direkt in den Innovationsprozess eingebunden werden, damit Produkte und Leistungen auf den Punkt genau so entwickelt und angeboten werden, wie es der Kunde wünscht. Per Lead Management können digitale Verkaufsmittel an die Bedürfnisse jedes Kunden individuell angepasst werden. Google macht das seit langem vor. Produktsuche und Produktkonfiguration können so intelligent auf die konkreten Anforderungen jedes einzelnen Seitenbesuchers eingehen.

Der Kunde bekommt rund um die Uhr und an sieben Tagen die Woche einen individuellen, punktgenau auf ihn abgestimmten Angebotsservice. Ein entsprechender Produktkonfigurator, der mit den gewonnenen Daten das Angebot zusätzlich optimiert, rundet die Serviceleistungen ab – ganz ohne menschliches Zutun. So funktioniert moderne Marketing-Automatisierung mithilfe der wertvollen Lead-Daten. Doch viele KMU setzen „Automatisierung“ mit einfachen Prozessen wie automatisch versendeten E-Mails gleich. Darin liegt auch einer der Hauptgründe für die hohe Diskrepanz zwischen dem „Digitalisieren-Wollen“ und dem, was von den Entscheidern letztendlich darunter verstanden wird.

Marktgrenzen verschwimmen

Es wird deutlich, dass für digitales Marketing das Lead Management und die Marketing Automation ausserordentlich wichtige Hilfsmittel sind, auf die KMUs keinesfalls mehr verzichten dürfen. Schnell finden sich Konkurrenten in Märkten, denen niemand zuvor Beachtung schenkte, weil diese eigentlich in einem ganz anderen Bereich erfolgreich waren. Was hat eine Suchmaschine wie Google auf den ersten Blick mit Smartphones, einem selbstfahrenden Fahrzeug oder gar einem digitalen Heizungsthermostat zu tun? Wieso produziert ein Online-Buchhändler wie Amazon plötzlich eigene Tablets? Die digitale Transformation bietet viele Chancen, es verschwimmen aber auch Geschäftsbereiche und die Grenzen werden unklar. Wie kann es sonst erklärt werden, dass beispielsweise Uber, das weltgrösste Taxiunternehmen keine eigenen Fahrzeuge besitzt, Facebook als grösstes Medienunternehmen der Welt keine eigenen Inhalte produziert und Alibaba, der wertvollste Händler der Welt kein eigenes Lager unterhält? Hier entstehen die Herausforderungen der Zukunft, aber auch härtere Konkurrenz.

Diejenigen KMUs, die in solchen Marktstrukturen auch weiterhin erfolgreich sein wollen, sind daher diejenigen, welche der umfassenden digitalen Transformation ihres Betriebs völlig offen gegenüberstehen.


Autor Alex Schoepf