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Wahl der richtigen Plattform

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Neue strategische Möglichkeiten sowie die umfassenden Optionen dieser Software-Systeme machen Marketing Automation zum unverzichtbaren Instrument für Unternehmen jeglicher Branche und Grösse. Bevor solch eine Plattform implementiert werden kann, muss sie in der schier unüberschaubaren Auswahl an Anbietern identifiziert werden. Ist Marketing Automation ein ganz neues Thema für die Interessenten, fällt es diesen oft schwer, sich in der Vielfalt an Features, Strategien und Einsatzmöglichkeiten zurechtzufinden. Um mit Marketing Automation tatsächlich erfolgreicher zu werden, müssen sich die Entscheider zuvor über die konkreten Ziele und Zahlen im Klaren sein. Solch eine genau umrissene Zielsetzung dient als klare Leitlinie beim Auswahlprozess, denn sie bewertet die infrage kommenden Software-Lösungen allein am Nutzwert hinsichtlich der definierten Ziele. Neben diesen strategischen Vorarbeiten existieren noch zahlreiche weitere Faktoren, die Entscheider bei der Auswahl berücksichtigen müssen. Welche Punkte dies im Einzelnen sind und wie sich Fehler bei der Wahl einer Marketing Automation-Plattform schon im Vorfeld vermeiden lassen, zeigt dieses Kapitel.

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Richtige Wahl der Marketing Automation Plattform – eine Hilfestellung

Das Festlegen von Zielen und Performance-Kriterien für eine Marketing Automation-Lösung zählt zu den entscheidenden Vorarbeiten, bevor ein konkretes System gewählt werden kann. An der Entscheidungsfindung sollten nicht nur Marketing und Verkauf, sondern auch die IT beteiligt sein. Unternehmens-, Marketing- und IT-Strategie müssen auf einen Nenner gebracht werden. Auch die IT-Ressourcen müssen dabei berücksichtigt werden, denn das Implementieren solch einer umfassenden Software-Plattform ist auch immer ein IT-Projekt. Die Hauptarbeit beim Definieren der umzusetzenden Prozesse für die Marketing Automation-Software liegt trotzdem in erster Linie bei Marketing und Verkauf. Die technische Seite der Implementierung ist trotz aller Komplexität auch für kleinere Unternehmen und deren IT-Mitarbeiter in den meisten Fällen dank intuitiver Bedienbarkeit sehr einfach zu bewältigen. Auch CRM-Verantwortliche sollten mit am Tisch sitzen, denn an dieser Stelle wird Marketing Automation für maximale Effizienz ebenfalls verankert. Der konkrete Funktionsumfang ist je nach System sehr gross und bedarf für maximalen Erfolg der genauen Abstimmung zwischen allen Beteiligten.

Was ist bei der Wahl der Marketing Automation Plattform wichtig?

Jedes System hat seine eigenen Vorteile, deswegen sind Zielsetzung und Strategie, die hinter der Einführung einer Marketing Automation-Plattform stehen, entscheidend. Um einen ersten Überblick über Leistungsfähigkeit und Merkmale einer Marketing Automation Plattform zu geben, werden hier die wichtigsten grundlegenden Features, die jedes System besitzt, vorgestellt.

Plattformunabhängige Standard-Funktionen

  • Smartes E-Mail-Marketing mit einfachen Design-Tools für E-Mails inkl. Reportings zu Zustellung, Öffnung und Klickrate
  • Formulare zur Registrierung auf Landing-Pages
  • Integrierte Marketing-Datenbank mit Tags anstelle von vielen Listen die händisch korrigiert werden müssen
  • Automatisiertes Drip-Marketing (deutsch: tröpfeln, die optimale Menge an Marketing) für optimierte Lead-Pflege
  • Online-Verhalten von Besuchern nachverfolgen, z.B. besuchte Webseiten, Keywords und Aktivität auf sozialen Netzwerken auslesen und mit Tags im CRM festhalten
  • Automatisierter Verkaufsalarm für besonders individuelles Reagieren auf die Aktionen von Leads

Plattformabhängige spezielle Funktionen

  • Verkaufs-E-Mails mit personalisierten Signaturen versehen
  • Doublettenprüfung bei E-Mails und Kontakten mit automatischer Ergänzung fehlender Einträge
  • Dynamische Inhalte für E-Mails und Landing-Pages in Echtzeit generieren
  • Responsive Design für E-Mails und Landing-Pages per WYSIWYG-Editor erstellen
  • Integration zu bestehender IT: CRM- und E-Commerce Plattform
  • Anbindung sozialer Netzwerke und Kundenumfragen
  • Kalender- und Budgetfunktionen (ROI für jede Kampagne auswertbar)
  • SMS und Sprachmitteilungen versenden
  • Offene, gut dokumentierte API-Schnittstelle zur verbesserten Integration
  • A/B-Tests für Landing-Pages, E-Mails, Formulare und Banner
  • Erweiterte Segmentierung, z.B. nach demografischen Merkmalen und Verhalten mit Echtzeitauslösern
  • Wählt optimalen Versandzeitpunkt per Kunde
  • IP-Lookup, um die vermutete geografische Position zu bestimmen
  • Content Marketing und SEO
  • Tracking von Mobile Apps, vergleichbar mit Websitetracking
  • Mobile App verfügbar

Funktionsumfang variiert von System zu System

Stehen mehrere Systeme zur Auswahl, müssen die kritischen, für das jeweilige Unternehmen besonders wichtigen Funktionen genau analysiert werden. Verfügen beispielsweise zwei Systeme, die sich in der engeren Wahl befinden, über eine CRM-Integration, sollte der genaue Funktionsumfang dieses Features für jedes Produkt geprüft werden, damit die richtige Entscheidung getroffen werden kann, denn gerade der Umfang solcher Features unterscheidet sich von Anbieter zu Anbieter wesentlich. Dies gilt in besonderem Masse auch für die Integration von Sozialen Netzwerken. Liegt der Schwerpunkt eines Unternehmens also beispielsweise auf Social Marketing, sollte das Marketing Automation-System über möglichst umfangreiche Schnittstellen und Verwaltungsmöglichkeiten in dieser Hinsicht verfügen. Auch was den Kundendienst betrifft, muss genau hingeschaut werden, weil manche Systeme amerikanischer Anbieter in diesen Fragen nur in einem Zeitfenster zwischen 14 Uhr und Mitternacht erreichbar sind.

Typische Fehler in der Systemwahl

Unter den Marketing-Technologien ist die Marketing Automation zusammen mit Lead Management mit aktuell mehr als 230 verschiedenen Anbietern vertreten (Quelle: http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/). Wer hier nach einer erfolgversprechenden Lösung für sein Unternehmen sucht, muss sich mit den Produkten dieser Firmen genau auseinandersetzen, um ihre Vor- und Nachteile genau kennen zu lernen. Wo die grössten Fehlerquellen bei der Auswahl eines Tools liegen und wie sie sich vermeiden lassen, wird nachfolgend gezeigt.

Business Needs für Marketing Automation identifizieren

Die unternehmensspezifischen Business Needs genau zu identifizieren ist unabdingbar, um eine geeignete Marketing Automation-Lösung zu finden, welche diese Anforderungen erfüllen kann.

Im nächsten Schritt müssen Unternehmen klären, welche dieser Aufgaben von der Marketing Automation-Tools konkret übernommen werden sollen. Bei der Entscheidungsfindung stehen Marketingverantwortliche und CEOs meist ohne wirklich kompetente Helfer da, denn auch in unternehmenseigenen IT-Abteilungen ist in den meisten Fällen keine Expertise im Erwerben von Marketing-Software vorhanden. Die Verantwortlichen müssen daher selbst lernen, gute Entscheidungen zu treffen und zu begründen. Oder aber sie ziehen einen erfahrenen Berater bei, der sie beim Evaluationsprozess zielgerichtet unterstützt. Ein Berater ist allemal billiger als ein Fehlentscheid in die falsche Plattform. Wird einmal der konkrete Bedarf ermittelt, scheiden manche Systeme schon von selbst aus und machen die Auswahl dadurch bereits etwas leichter.

Ziele festlegen, Investitionsrisiko minimieren

Natürlich haben Marketingverantwortliche ihre Ziele jeden Tag vor Augen und kennen sie genau. Weil sich aber die Anforderungen an das Marketing in solch rapider Folge ändern, ist es sogar für die Verantwortlichen oft schwierig, genau zu bestimmen, wie ihre Marketing Automation-Lösung auszusehen hat. Verfügt ein Unternehmen über eng begrenzte Ressourcen, ist die Investition umso genauer zu überdenken. In solch einem Fall sollte nach Möglichkeit dem „Software-as-a-Service“-Modell der Vorzug gegeben werden. Dabei stellt der Anbieter die Software dem Unternehmen als Dienstleistung zur Verfügung. Hier fallen keine grossen Anschaffungskosten an, denn es werden – je nach Nutzungsmodell – lediglich monatliche Nutzungsgebühren fällig. Unternehmen, die kein grosses Investitionsrisiko eingehen wollen, sind mit solch einer Lösung gut beraten.

Business Needs und Systemanforderungen

Die tatsächlichen Business Needs auf konkrete Systemanforderungen einer Marketing Automation Software herunterzubrechen, gilt als eine der grössten Hürden bei der Auswahl einer Software-Plattform. Gerade, wenn eine solche Anwendung ganz neu in die Organisationsstruktur implementiert werden soll, ist dies oft schwer zu handhaben. Hier geht es um die exakte Auswahl von Funktionen, die in jedem dieser hochspezialisierten Systeme anders umgesetzt sind. Anders als beim reinen Lesen einer Beschreibung oder dem Ansehen einer Demo müssen solche Funktionen im Idealfall tatsächlich ausprobiert werden, damit entschieden werden kann. Wer schon Erfahrung mit einer Marketing Automation-Software hat, kann auf dieser Erfahrung aufbauend seine persönlichen Systemanforderungen festlegen. Niemals unterschätzt werden darf der hohe Zeitaufwand für die Bestimmung dieser Systemanforderungen, die Evaluierung der infrage kommenden Systeme sowie für die abteilungsübergreifenden Abstimmungen. Übereilte Entscheidungen führen im schlimmsten Fall zu einem schlecht geeigneten System, das nur unter hohem finanziellen Aufwand zum Besseren verändert werden kann.

Allgemeine und spezielle Features

Auch wenn solche Systeme über eine eindrucksvolle Liste an Features verfügen, liegen die Werte einer Lösung doch auch noch auf anderem Gebiet verborgen: Geschwindigkeit, Flexibilität und Anpassbarkeit sind genauso wichtig, wie hochspezialisierte Marketing-Features, werden aber meistens nicht gesondert in den Beschreibungen aufgeführt. Hier müssen sich Entscheider am besten ein eigenes Bild machen und die Software in dieser Hinsicht testen. Werden die Systemanforderungen genau bestimmt, lassen sich diejenigen Features leicht identifizieren, die es in jedem System gibt. Auch solche Features, die in nur wenigen Systemen enthalten sind, lassen sich so feststellen. Vor allem diejenigen Features, die sich in der Mitte zwischen diesen Polen bewegen, müssen sorgfältig gegeneinander abgewogen werden. An dieser Stelle liegt der meiste Spielraum, um ein System zu finden, das nur ein Minimum an zusätzlichen Anpassungen benötigt, um sich in das Unternehmen einzufügen.

Häufige Fehler bei der Systemwahl

Nur wer genau weiss, was er will, kann sich auch dafür entscheiden. Der grösste Fehler, der Entscheidern in dieser Hinsicht unterlaufen kann, ist es, ihre Anforderungen zuvor nicht detailliert genau festzulegen. Hier ist bereits die Basis nicht geeignet, um Systeme genau evaluieren zu können. Folgende fünf Fehlerquellen ergeben sich aus falschen oder ungenau definierten Systemanforderungen:

  • Kosten und einfache Bedienbarkeit über funktionale Anforderungen priorisieren, denn der Aufwand für das Aufsetzen von Nurturing-Workflows und Automationsprozesse darf nicht unterschätzt werden und spielt auch im täglichen Ablauf eine grosse Rolle.
  • Das System mit den meisten Features kaufen und dabei den konkreten Einsatzzweck unberücksichtigt lassen.
  • „Trendige“ Features kaufen: Besonders angesagte Features werden auf Vorführungen gerne gezeigt, um die Modernität der Software zu demonstrieren. Diese Informationen dürfen allerdings nicht die Basis darstellen, auf der für oder gegen ein System entschieden wird. Entscheider müssen deswegen gut vorbereitet mit den eigenen Systemanforderungen in solche Vorführungen gehen.
  • Das am meisten verbreitete System nur deswegen kaufen, weil es mit einem guten und deutschsprachigen Support für viele verbreitete Fragen ausgestattet ist. Was wie eine sichere Wahl klingt, kann sich trotzdem als nicht praktikabel herausstellen, weil es die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens nicht berücksichtigt. Eine breit aufgestellte Lösung zu kaufen bedeutet auch, für Funktionen zu bezahlen, die das Unternehmen nicht nutzt. Nicht immer ist das am weitesten verbreitete System auch das qualitativ beste, da für den Erfolg am Markt noch weitere Faktoren eine Rolle gespielt haben können.
  • Das erste System kaufen, das man kennenlernt: Dies betrifft meist Kunden, die nicht wissen, dass es unzählige Anbieter von Marketing Automation gibt und nicht nur ein einziges System. Die meisten Systeme verfügen über eine Basis an Marketing Automation-Tools, Vergleiche sind aber die einzige Möglichkeit, ein Produkt zu finden, das die Bedürfnisse des Unternehmens erfüllt.Fehler vermeiden mit diesen 8 besten Vorgehensweisen

Um Fehler bei der Entscheidung für eine Marketing Automation Lösung zu vermeiden, sollten diese 8 Punkte berücksichtigt werden:

  1. Geschäftsziele definieren: Die Geschäftsziele müssen klar beschrieben und kategorisiert werden. Sie sollten spezifisch und quantifizierbar ausgedrückt werden, z.B. „10 Prozent Anstieg der qualifizierten Leads“. Nur so können die Ergebnisse zuverlässig gemessen werden.
     
  2. Systemanforderungen spezifizieren: Tatsächliche, auf das Tagesgeschäft bezogene Prozesse festlegen, die von der Software ausgeführt werden müssen. Diese Prozesse sind als „Geschäftsziele“ für das Marketing Automation System zu verstehen.
     
  3. Verschiedene Anbieter in Betracht ziehen: Weil so viele Systeme und Anbieter zur Wahl stehen, sollten sich Entscheider gründlich und breit angelegt informieren, um ein System zu finden, das von Vornherein den Anforderungen überwiegend entspricht.
     
  4. Systemanforderungen in konkrete Szenarien übertragen: Effektive Demonstration eines Systems kann nur anhand von Nutzungsszenarien geschehen, wie sie im konkreten Einsatz vorkommen werden; Entscheider können so während der Demonstration genau sehen, wie das System „live“ funktioniert. Faktoren, wie einfache Handhabung, Geschwindigkeit und Flexibilität lassen sich auf diese Weise ebenfalls gut einschätzen. Zumindest sollte ein Gespräch mit Referenzkunden geschehen, die es in einem ähnlichen Umfeld einsetzen, um nach möglichen Problemen bei der Benutzung zu fragen.
     
  5. Hinter die Features schauen: Kundensupport, Trainingsprogramme, Branchenerfahrung, Technologie, Zukunftsfähigkeit und finanzielle Machbarkeit müssen zusätzlich beurteilt werden. Diese Faktoren sind oft schwer greifbar, aber ein genauer Blick auf Schulungsunterlagen, Service Level-Vereinbarungen, Mitarbeiterprofile und ähnliche Punkte kann ersten Aufschluss geben. Referenzen sollten zum eigenen Unternehmen hinsichtlich der Grösse und Branche passen, da der Anbieter sonst wahrscheinlich nicht über die Erfahrung verfügt, das eigene Unternehmen passend zu unterstützen.
     
  6. Implementierung planen: Datenqualität und Integration mit bereits vorhandenen Systemen sind bekannte Probleme bei der Implementierung von neuen Bausteinen, wie beispielsweise Marketing Automation. Diese können durch Vorarbeit umgangen werden, wenn beide Faktoren bereits vor der Implementierung der Marketing Automation vorbereitet werden.
     
  7. Langzeitplan definieren: Multichannel-Verbindungen müssen aufeinander abgestimmt werden, um die optimale Nutzererfahrung für den Kunden zu liefern.
     
  8. Organisatorischen Kontext mit einbeziehen: Faktoren, wie Unternehmensstrategie, finanzielle Ressourcen, Kenntnisse der Mitarbeiter sowie Unternehmenskultur müssen zum Marketing Automation-System passen. Diese dürfen die Implementierung nicht behindern, können aber gerade bei Unternehmen, die nur wenig Erfahrung mit solch fortgeschrittener Technologie haben, zu Problemen führen.

Flowchart: Richtiges Vorgehen bei der Auswahl

Fehler, wie beispielsweise ein wenig geeignetes Marketing Automation-System zu wählen, können Unternehmen trotz der Komplexität der Entscheidung im Vorfeld schon vermeiden. Mit Hilfe dieses Flowcharts kann in drei einfach nachvollziehbaren Schritten geprüft werden, welche Art von Marketing Automation-System für Ihr eigenes Unternehmen am besten geeignet ist. So erhalten Sie erste Anhaltspunkte, welche Anforderungen eine Marketing Automation Software erfüllen muss, um Ihre Workflows optimal zu unterstützen. Besuchen Sie uns jetzt auf unserer Seite https://www.marketingautomation.tech/evaluation-systeme/, um Ihre Anforderungen an ein Marketing Automation System von Anfang an korrekt zu bestimmen. Erfahrene Marketing Automation Spezialisten wie der Autor dieses Buches helfen Ihnen bei der Eingrenzung der infrage kommenden Systeme sowie bei der Entscheidung für einen passenden Anbieter.

Flowchart: Richtiges Vorgehen bei der Auswahl (eigene Darstellung A. Schoepf)

Autor Alex Schoepf