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Möglichkeiten der
Marketing Automation

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Was Marketing Automation ist und wie Unternehmen solche Systeme nutzen können, hat uns im zweiten Kapitel beschäftigt. Aber wie unterstützt Marketing Automation das eigene Unternehmen dabei, seine Ziele zu erreichen, noch erfolgreicher zu werden und den Wettbewerb abzuhängen?

Diese Fragen sollen folgend im Vordergrund stehen. Eindrucksvolle Zahlen zeigen, dass Marketing Automation sich in höchstem Masse dazu eignet, mit gezieltem Nachfassen im Kontakt mit den Leads zu bleiben. Für den Verkaufsprozess ist das Nachfassen, also das Anknüpfen an die vorausgegangenen Kontaktaufnahmen durch das Unternehmen, von entscheidender Bedeutung, denn nur 2 Prozent aller Verkäufe kommen beim ersten Treffen zustande. Wo die meisten Verkäufer schon nach ein oder zwei Absagen aufgeben, bleibt Marketing Automation am Kunden dran, baut wertvolles Vertrauen auf und führt ihn mit einiger Wahrscheinlichkeit doch noch zum Abschluss. Hier hat der überwiegende Teil der Unternehmen höchsten Nachbesserungsbedarf, weil überhaupt nur bei 20 Prozent aller Leads nachgefasst wird. So bleiben 80 Prozent der Verkaufschancen ungenutzt – ein Zustand, den sich kein Unternehmen erlauben kann (Quelle: http://www.sellingly.com/blog/sales/how-often-do-you-follow-up-with-your-leads/).

Marketing Automation bietet hier unverzichtbare Unterstützung durch eine Vielzahl von Möglichkeiten, potentielle Kunden gezielt über zahlreiche Kanäle anzusprechen. Personalisiert und in Echtzeit ausgeliefert betreut Marketing Automation solche Leads rund um die Uhr und ergänzt dadurch die Bemühungen des Verkaufs. Dass eine exakte Strategie zu solchen Follow-Up-Kontakten tatsächlich wirksam ist, zeigt die Tatsache, dass 80 Prozent aller nicht routinierten Verkäufe erst nach dem fünften Nachfassen realisiert werden. Es macht sich also durchaus bezahlt, mehrfaches Nachfassen zur festen Grösse der eigenen Marketing-Strategie zu machen und das bislang ungenutzte Potential nicht länger zu verschenken. Welche konkreten Faktoren dabei eine Rolle spielen sollten, muss von jedem Unternehmen selbst bestimmt werden. Wie Marketing Automation solches Nachfassen sowie viele weitere Möglichkeiten rund um Lead Nurturing und Segmentierung ganz einfach realisierbar macht, erläutert das dritte Kapitel.

Typische Verkaufsstatistiken (eigene Darstellung A. Schoepf)

Marketing Automation lässt KMUs schnell wachsen

Cloud-Lösungen sind eine moderne Methode, um komplexe Verkaufsprozesse und Lead Nurturing mit zahlreichen Follow-Up-Routinen einfach zu automatisieren. Für KMUs bedeuten sie viele Vorteile, denn sie ermöglichen auch kleinen Unternehmen Services, die sonst nur für grössere Unternehmen realisierbar wären. Wollen KMUs schnell wachsen, vor allem im B2B-Bereich, bietet Marketing Automation hier viele Optionen. Aber wie entfaltet sich dieses Wachstumspotential ideal und wie können Unternehmen gleich davon profitieren?

Lead Nurturing für KMUs

Zu den Kernpunkten effizienter Marketing Automation gehört das Lead Nurturing. Dabei werden Leads entsprechend ihrer Qualifikation in die nächste Phase des Sales Funnel (deutsch: Verkaufstrichter) geführt. Der Prozess des Lead Nurturing ist extrem eng mit der Customer Journey verzahnt, denn entscheidend für ein ideales Betreuen des Kunden ist der passende Zeitpunkt. Dieser kann per Marketing Automation exakt bestimmt werden. Nicht zuletzt profitiert hier auch der Kunde bzw. potentielle Kunde, denn das Lead Nurturing ist auch als Hilfestellung bei der Entscheidungsfindung zu verstehen. Per E-Mail erhält beispielsweise ein interessierter Kunde weiterführende, für ihn in dieser Phase seiner Customer Journey wertvolle Informationen, welche die Entscheidung für das Produkt unterstützen.

Content Marketing für Buyer Personas optimieren

Dass die Customer Journey im Vorfeld der Marketing Automation schon sorgfältig geplant werden sollte, versteht sich vor diesem Hintergrund von selbst: Damit Nurture E-Mails und dynamischer Content gezielt erstellt werden können, muss die Customer Journey klar definiert sein. Soll ein KMU schnell wachsen, muss auch Marketing Automation maximal effizient sein. Content Marketing steht hier im Zentrum, es lohnt sich, viel Sorgfalt auf Texte und Wordings zu verwenden. Mit modernen Marketing Automation-Systemen lassen sich problemlos mehrere Personas parallel verwalten, damit alle relevanten Buyer Personas erfasst werden können. Wird Smart Content eingesetzt, kann dies sogar auf einer einzigen Webseite geschehen. Die konkrete Gestaltung der anzusprechenden Personas darf allerdings niemals in den Hintergrund treten. Klare Problemorientiertheit sowie das Berücksichtigen bevorzugter Kanäle, Fachbegriffe sowie tiefes Kundenverständnis spielen die Hauptrolle beim Gestalten von Nurture E-Mails.

25 Automatisierungsideen mit Soforteffekt

Sicherlich ist das Implementieren einer geeigneten Marketing Automation Software für jedes Unternehmen ein grosser Schritt in Richtung Zukunft. Aber nicht nur die Software spielt eine Rolle, sondern vor allem ihr angemessener Einsatz. Um so schnell wie möglich von den neuen Optionen zu profitieren, müssen Workflows neu gedacht werden. Auch, wenn es im engeren Sinne als Marketing Tool beschrieben wird, kann Marketing Automation Software doch viel mehr. Sie unterstützt zusätzlich alltägliche, zeitintensive Workflows und steigert so die Effizienz der gesamten Organisation.

Nicht nur für KMUs – Soforterfolg für mehr Effizienz

  1. Auf E-Mail-Kontaktanfragen sofort reagieren: Antworten automatisieren mit individuellen Vorlagen, denn schon ein Zeitverzug von der Anfrage bis zum Kontakt von nur 30 Minuten senkt die Chance, den Lead zu bekommen um das 21fache! (Quelle: http://www.leadresponsemanagement.org/lrm_study). Die Standardmail wird vom System verschickt, sobald der Absender alle Felder des Formulars ausgefüllt und abgeschickt hat.
     
  2. Gratis-Content gegen E-Mail Adressen: Kostenlose eBooks, PDFs, Videos und weitere Medien werden quasi gegen die E-Mail-Adressen der Interessenten getauscht. Dabei gewinnen Unternehmen nicht nur wertvolle Daten, sondern geben gleichzeitig auch einen ersten Einblick in ihre Expertise. Der gesamte Prozess kann mit einem Webformular per Marketing Automation gestaltet werden.
     
  3. Sales-Prozess automatisieren: Wird der bereits existierende Ablauf des Sales-Prozesses über die Marketing Automation-Software modelliert, erhält er einen genau festgelegten Rahmen. Wenn KMUs Verkauf und Marketing automatisieren, erlaubt es die Software, genau zu erkennen, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Lead aktuell befindet. So wird es deutlich einfacher, ihn seinen Anforderungen entsprechend bis zum erfolgreichen Abschluss zu pflegen.
     
  4. Lead Scoring nutzen: Das Lead Scoring System der Marketing Automation-Software macht es leichter, kaufbereite Leads sicher zu identifizieren. Diese reifen Leads sollten mit höchster Priorität direkt vom Sales-Team betreut werden. Diejenigen Leads, die noch mehr Zeit benötigen, können dann einem auf sie zugeschnittenen automatisierten Nurturing-Prozess zugeführt werden.
     
  5. Lead Nurturing automatisieren: Potentielle Kunden, die noch Zeit brauchen werden markiert und bekommen per Marketing Automation beispielsweise jeden Monat eine E-Mail mit Informationen und Kontaktmöglichkeiten. Die Automatisierung macht den Lead mit grösserer Wahrscheinlichkeit zum Kunden, weil sie den kompletten Follow-Up-Prozess individualisiert und menschliche Fehler ausschliesst.
     
  6. Interne Benachrichtigung an das Sales-Team: Sobald sich ein Interessent per Telefon meldet, erhält das Sales-Team dessen Kontaktinformationen mit individuellen Anmerkungen, um sofort nachzufassen. Per internem Formular, das mit dem Marketing Automation-System gekoppelt ist, kann der Task per Drop Down Menü einem bestimmten Sales-Mitarbeiter zugewiesen werden. Das System verschickt in dessen Namen zusätzlich eine automatisierte Mail an den potentiellen Kunden.
     
  7. Automatisierter Rückrufservice: Um Zeit beim Rückrufen entgangener Anrufe zu haben, schickt das System dem Anrufer eine automatisierte E-Mail, die ihn über die Rückrufversuche informiert und ihm den nächsten Rückrufversuch am Folgetag ankündigt. So haben beide Seiten Vorbereitungszeit und können den Anruf konkret einplanen.
     
  8. Visitenkarten managen: Wer die Visitenkarten seiner Kontakte ins Marketing Automation-System einpflegt, verliert keine wertvollen Daten mehr und nutzt die Chance, sein Netzwerk zu erweitern. Eine automatisierte E-Mail wird an den neuen Kontakt verschickt und greift beispielsweise das gemeinsam besuchte Event auf. So bleibt die Kommunikation in Gang und zeigt dem Kontakt, dass die Beziehung aufrechterhalten werden soll.
     
  9. Willkommens-E-Mail automatisieren: Eine automatisierte Willkommens-E-Mail macht einen guten Eindruck, ebenso, wie ein kleines Geschenk in Form eines Rabattcodes für den nächsten Kauf. So führt Marketing Automation mit sehr wenig Aufwand zu höherer Kundenzufriedenheit. Über automatisierte E-Mails kann zu einem späteren Zeitpunkt nachgefasst werden, ob der Kunde mit dem Kauf zufrieden war. Hier lernen Unternehmen viele weitere Möglichkeiten zur Verbesserung ihres Produkts und erhalten wertvolles Feedback.
     
  10. Kommunikationskanäle offen halten: Marketing Automation ermöglicht es, Kunden individuelle, zuvorkommende Hilfe anzubieten. Der „Kontakt“-Link in jeder E-Mail führt alle darüber getätigten Anfragen über einen automatisierten Kanal, der von einem separaten Team betreut wird. Kunden erhalten so einen besseren und direkteren Service, denn sie kennen ihren persönlichen Ansprechpartner und müssen nicht befürchten, dass ihr Anliegen in einer allgemeinen Kontaktadresse oder in einem anonymen Call-Center untergeht.
     
  11. Terminverwaltung automatisieren: Auch wenn Termine persönlich abgemacht werden, alles Folgende kann die Marketing Automation-Software verwalten. Sie verschickt automatisch mehrere Terminerinnerungen, verwaltet Terminbestätigungen und sendet kurzfristige Erinnerungen unmittelbar vor dem Termin. Der Empfänger kann in diesen E-Mails optional jederzeit durch einen simplen Klick auf den entsprechenden Link um Änderung des Termins bitten oder persönliche Anmerkungen machen.
     
  12. Kundenzufriedenheit messen: Wird ein automatisiertes Webformular als Umfrage eingesetzt, erhalten Unternehmen wertvolle Verbesserungsvorschläge und Anregungen direkt von den Kunden ins CRM. Negative Feedbacks legen den Kontakt automatisiert einem Mitarbeiter vor, der persönlich anruft und den Schaden reparieren kann. Positive Feedbacks schicken einen automatisierten Dank an den Teilnehmer, mit der Bitte, noch mehr über die positive Erfahrung zu erzählen. So entstehen wichtige Testimonials, um den Wert des Produkts oder Services anderen potentiellen Kunden zu zeigen.
     
  13. Weiterempfehlung anregen: Mundpropaganda ist auch heute noch so wirksam wie eh und je. Kunden sollten daher dazu angeregt werden, das Produkt an Freunde zu empfehlen. In einem an die Marketing Automation-Software angebundenen Webformular geben Kunden die Kontaktdaten ihrer Freunde an und erhalten dafür einen Rabatt oder eine Prämie. Empfohlene potentielle Kunden werden automatisiert einem dafür verantwortlichen Mitarbeiter zugeteilt. Diese sollten persönlich angerufen werden, um das Blockieren der – noch – unbekannten E-Mail-Adresse zu vermeiden.
     
  14. E-Mail-Kontaktliste regelmässig bereinigen: Viele Provider messen die Öffnungsrate von E-Mails, um Spam zu identifizieren. Adressen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums keine E-Mails mehr geöffnet haben, sollten in einer neuen Automatisierungsroutine Platz finden. Sie können in der Automatisierungssequenz gezielt nach den Gründen für ihr Nichtöffnen gefragt werden und die Option bekommen, die E-Mails weiterhin zu erhalten oder abzubestellen.
     
  15. Verlorene Passwörter wiederherstellen: Hier spart das Marketing Automation-System viel Zeit, denn per automatisiertem Webformular kann ein Kunde sein Passwort selbst wiederherstellen.
     
  16. Geburtstagsgrüsse schicken: Ist das Datum noch nicht bekannt, kann eine automatisierte E-Mail den Kunden nach seinem Geburtsdatum fragen und das Kundenprofil gleich ergänzen. Über eine personalisierte Sequenz erhält der Kunde an seinem Geburtstag nicht nur eine E-Mail mit Glückwünschen, sondern zusätzliche Vergünstigungen, wie beispielsweise einen Rabattcoupon.
     
  17. Follower in Sozialen Netzwerken sammeln: Auf Sozialen Netzwerken können sich Unternehmen ganz authentisch präsentieren. Per automatisierter E-Mail werden Kunden auf die Präsenzen eines Unternehmens in den verschiedenen Kanälen hingewiesen, um diese dort als Follower zu gewinnen. Ein zusätzlicher Link erfasst Kunden, die kein Konto in einem Sozialen Netzwerk besitzen, um das Kundenprofil entsprechend ergänzen zu können.
     
  18. Event-Registrierung verwalten: Über ein automatisiertes Webformular hilft Marketing Automation beim Organisieren von Events. Das Formular sammelt alle Kundendaten für die Anmeldung, verschickt Bestätigungs- und mehrere Erinnerungsmails vollautomatisiert. So bleibt Unternehmen mehr Zeit, ihre Events gründlich vorzubereiten.
     
  19. Facebook-Events promoten: Automatisierte E-Mails können Kontakte aktiv ansprechen, um Teilnehmer für solche Events zu sammeln. Dazu wird in der E-Mail das Event kurz beschrieben und ein Link auf die Facebook-Event-Seite geliefert. Wird dieser Link nicht geklickt, schickt das System einen Tag vor dem Event eine Erinnerungsmail an den Kontakt.
     
  20. Routineaufgaben automatisieren: Viele Workflows profitieren von einem Marketing Automation-System, auch beim Filtern von Bewerbern kann es eingesetzt werden. Es kann persönliche Antworten an Bewerber verschicken und den Bewerbern Aufgaben stellen, um die kompetentesten Kandidaten zu finden. Müssen neue Kunden kategorisiert werden, hilft es mit automatisierten Erinnerungen und verbindet diese gleich mit dem Kundenprofil, um noch mehr Zeit zu sparen.
     
  21. Bewerbungen organisieren: Alle Prozesse rund um den Bewerbungsprozess werden einfacher, wenn die Ausschreibung auf der Webseite mit einem automatisierten Formular verknüpft wird. Dieses fragt nach Kontaktdaten und weiteren Informationen, je nach Design. Automatisierte Erinnerungen an den Verantwortlichen werden automatisch vom System verschickt, sobald alle relevanten Daten vorliegen und persönlich geprüft werden müssen.
     
  22. Wichtige Dokumente verwalten: Automatisierte Formulare können auch dazu dienen, wichtige Dokumente zu schicken und zu empfangen. Die entsprechenden Kontakte werden zunächst getaggt und erhalten dann das Formular, das nach den gewünschten Dokumenten fragt.
     
  23. Verlassene Einkaufswägen nutzen: Das Marketing Automation-System kann verlassene Einkaufswägen identifizieren. Per automatisierter E-Mail kann man Kunden nach einer festlegbaren Zeitspanne an den Einkaufswagen erinnern, beispielsweise 30 Minuten nach Verlassen des Einkaufswagens und in einer Woche erneut. So wird es den Interessenten besonders einfach gemacht, zu Kunden zu werden.
     
  24. Zahlungsmanagement automatisieren: Ausstehende Rechnungen können ebenfalls per automatisiertem Prozess verwaltet werden. Für alle Zahlungen, die in einem festen Rhythmus erfolgen, kann eine automatische interne Erinnerung eingesetzt werden. Läuft der Zeitraum ab, wird der Kunde angerufen, damit der Rechnungsbetrag so schnell wie möglich gebucht werden kann. Um dieses Szenario schon im Vorfeld zu vermeiden, kann beispielsweise das Gültigkeitsdatum der Kreditkarte festgehalten werden. Vor Ablauf wird eine automatisierte Erinnerung an das Anfordern neuer Daten über den Kunden aktiv oder er wird per persönlichem Telefonat an das Erneuern seiner Karte erinnert.
     
  25. Folgekäufe anregen: Automatisierte Erinnerungs-E-Mails eignen sich besonders für Verbrauchsprodukte, die nachgekauft werden müssen, oder häufig wiederkehrende Ereignisse. Nach dem Verkauf wird die automatisierte Erinnerungsmail dann geschickt, wenn beispielsweise das gekaufte Produkt vermutlich zur Neige geht oder sich das betreffende Ereignis erneut nähert. So profitiert der Kunde vom kostenfreien Erinnerungs-Service und das Unternehmen von einem Folgekauf.
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Priorisieren potentieller Kunden mit Lead Scoring

Produkt und Dienstleistung stimmen, Offerten sind gemacht, aber es fehlt noch am Nachfassen und an der Übersicht, welche Leads gerade „heiss“ sind?

Lead Scoring kann hier eine entscheidende Rolle spielen. Die meisten Marketing Automation-Tools verfügen über ein solches Werkzeug, das es Unternehmen erlaubt, seine “Hot Leads“ zu finden. 

Kernpunkte einer erfolgreichen Marketingstrategie sind die Kundenbedürfnisse kennenzulernen und hinsichtlich ihrer Abschlussreife zu bewerten.

Auch wenn der einzelne Verkäufer durch das Lead Scoring System viel eigenen Ermessensspielraum an die klaren Vorgaben der Software abtreten muss: Die genauere Messbarkeit der Marketingmassnahmen schafft hier jedoch trotzdem mehr Effizienz und viele weitere Vorteile.

Lead Scoring – Abbild der Customer Journey

Beim Lead Scoring handelt es sich um ein Punktesystem, das Leads hinsichtlich ihrer Qualifizierung bzw, ihrer Position in der Customer Journey unterscheidet. Es misst in erster Linie die Kommunikation und Interaktion des potentiellen Kunden mit dem Unternehmen und soll dabei helfen, ihn für die nächste Stufe im Sales Funnel bereit zu machen. Für bestimmte Verhaltensweisen werden einem Kundenprofil eine unterschiedliche Anzahl an Punkten zugeordnet, um seine Reise durch den Sales Funnel abzubilden. Je höher die Punktzahl, desto fortgeschrittener ist der potentielle Kunde im Sales Funnel und desto wahrscheinlicher wird der Kauf.

Ein Lead Scoring System sollte von jedem Unternehmen individuell erstellt werden und die gewünschte Customer Journey modellieren. Auf der technischen Seite werden Benutzerprofile erstellt, die mit Formulardaten, Cookies, IP-Adressen und Verhaltensmustern gefüllt werden. Diese können dann über das Lead Scoring erfasst werden, damit ihre Stufe im Sales Funnel identifiziert werden kann.

Customer Journey und Sales Funnel bestimmen das Scoring

Um zu verstehen, wozu sich Lead Scoring eignet und wie es für maximalen Nutzen eingesetzt werden kann, müssen Unternehmen die Customer Journey ihrer Kunden genau analysieren. Vom ersten Interesse bis zum Verkauf kann es ein weiter Weg sein, auf dem der Kunde seinen Bedürfnissen entsprechend unterstützt werden sollte. Der tatsächliche Sales Funnel ist – anders als die Customer Journey - linear aufgebaut und besteht aus drei thematisch unterschiedlichen Ebenen, die den Kunden jeweils näher an den tatsächlichen Verkauf heranführen. In der ersten Ebene geht es zunächst darum, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, eine Diskussion mit ihm anzuregen und gewissermassen ins Gespräch zu kommen. Die zweite und mittlere Ebene des Sales Funnel hat die eigenständige Recherche des Kunden zum Thema. Schon ab diesem Stadium kann es zum Verkauf kommen. In der dritten und letzten Ebene dreht sich alles um das Abwägen des Kaufs durch den Kunden. Dessen Überlegungen führen im Idealfall zur Kaufentscheidung für das Produkt.

Lead Scoring unterscheidet drei Kundentypen

An zusätzlicher Effizienz gewinnt das Lead Scoring System, wenn es nach den drei Kundentypen und deren Hauptinteresse differenziert.

  1. Zur ersten Gruppe gehören die Entscheider, die hauptsächlich in der Führungsebene zu finden sind und vor allem den ROI ihres Unternehmens verbessern möchten.
  2. Die so genannten Influencer sind in der zweiten Gruppe zu finden. Sie rekrutieren sich aus der mittleren Managementebene und sind daran interessiert, effektiver zu arbeiten.
  3. Der dritte Kundentyp sind die normalen Benutzer, die von dem Produkt bzw. der Dienstleistung profitieren möchten. Dabei handelt es sich beispielsweise um Verkäufer, Marketingspezialisten und weitere in Abhängigkeit vom jeweiligen Produkt. Sie sind vor allem daran interessiert, möglichst einfach, schnell und reibungslos zu arbeiten. 

Aufgabe des Marketings ist es nun, die spezifischen Bedürfnisse dieser drei Kundentypen zu erfüllen. Weil sich die Bedürfnisse dieser drei Kundentypen stark voneinander unterscheiden, muss für jeden ein eigenes Scoring System erstellt werden. Erreichen sie in ihrem jeweiligen Lead Scoring System eine bestimmte Punktzahl, sind die Kunden bereit für die nächste Stufe des Sales Funnels. Bei welcher Punktzahl diese Schwelle erreicht wird, sollte jedes Unternehmen im Rahmen seines eigenen Systems selbst festlegen.

Beispiel eines empfohlenen Lead Scoring Systems (Quelle: http://www.act-on.com)

Anpassbares Lead Scoring Basismodell

Um mit Marketing Automation das meiste aus den Sales Funnels herauszuholen, sollten diese aber nicht nur nach Kundentyp, sondern auch nach aktueller Stufe im Sales Funnel differenzieren. Weil im Idealfall eine grosse Datenbasis besteht, ist es nicht einfach, sich auf nur wenige Scoring-Faktoren zu beschränken. Wer allerdings nur 5 bis 7 Faktoren als wichtigste Punkte identifiziert, profitiert durch grössere Zielgenauigkeit. Diese Scoring-Faktoren können und sollten regelmässig nachjustiert bzw. angepasst werden, um das System nach und nach zu optimieren.

Für jede Interaktion vergibt das Lead Scoring System wie bereits beschrieben eine bestimmte Anzahl von Punkten. Ein guter Startpunkt zur Entwicklung eines eigenen Lead Scoring Systems ist das Modell von Act-On. Hier werden für simple Interaktionen, wie das Schicken oder Öffnen einer Nachricht, das Besuchen einer Landing Page nur wenige oder gar keine Scoring-Punkte vergeben. Wer dagegen bewusst auf eine Nachricht klickt, sich für ein Webinar registriert oder sogar die Zeit investiert, seine Daten in ein Formular einzutragen, erhält dagegen schon 5 bis 10 Punkte. Dass das konkrete Interesse an einer Leistung durch das Punktesystem abgebildet wird, zeigen gerade die höher bewerteten Kriterien. Während Kunden mit hohem Scoring reif für den Verkauf sind, benötigen auch Kunden mit niedriger Punktzahl eine individuelle Strategie für optimales Lead Nurturing. So kann man auch Punkte abziehen, wenn der Kunde beispielsweise nicht aus der passenden Region stammt, oder sich noch in der Ausbildung befindet.

Position im Sales Funnel per Scoring-System abbilden

Übertragen auf das Modell der drei Stadien des Sales Funnels bedeutet ein Scoring von null bis zehn Punkten bei Act-On, dass sich der Lead immer noch in der Phase der Bewusstseinsbildung befindet und noch der weiteren Pflege bedarf. Erst ab 11 bis 29 Punkten geht dieses Modell von einem konkreten Interesse des Kunden an der auf der Webseite dargestellten Lösung aus. Leads mit einer Punktzahl zwischen 30 und 39 haben ausreichendes Interesse bekundet und befinden sich in der Phase des Abwägens von Lösungen. Jetzt profitieren diese so genannten „marketing qualified leads“ von allen Informationen, die entscheidungsfördernd wirken und beispielsweise zeigen, wie es ist, die Lösung tatsächlich zu verwenden. Erst ab einem Scoring von 40 Punkten oder mehr gilt der Lead als reif für die Übergabe an das Verkaufsteam.

Andere Anbieter von Marketing Automation-Tools arbeiten mit einem automatisierten Scoring Modell, welches auf Basis von CRM- und Marketingdaten funktioniert. Einige Tools erkennen sogar ABC-Kunden und gewichten auf deren Basis automatisch.

Sales Funnel-Content für jede Phase anpassen

Auf jeder Ebene des Sales Funnel haben Kunden spezielle Bedürfnisse, die durch angepasstes, individualisiertes Content Marketing erfüllt werden müssen. Folgende Anhaltspunkte helfen dabei, den Sales Funnel individuell zu organisieren.
Auf der ersten Ebene des Sales Funnel geht es in erster Linie darum, beim potentiellen Kunden ein Problembewusstsein zu schaffen. Die zentrale Frage lautet daher: „Weshalb braucht der Kunde das Produkt?“ Es lohnt sich daher, Kampagnen für diese Ebene auf Probleme und „pain points“ (deutsch: wunde Punkte) der Zielgruppen zu beschränken, um wirksam zu sein. Dies kann über Social Media Werbung, PR oder Sponsoring geschehen. Ist ein potentieller Kunde in der mittleren Ebene des Sales Funnel angekommen, bewegt ihn vor allem die Frage, wie ihm das Produkt helfen wird. Zugkraft erhalten Kampagnen für diese Kunden daher, wenn sie Lösungen präsentieren und ihm Hilfe bei der Evaluation der Kaufkriterien anbieten. Dafür eignen sich vor allem E-Books, Webinare, Whitepapers und ähnliche Leistungen.

Kaufbereite Leads gesondert behandeln

Erreichen potentielle Kunden die dritte Ebene des Sales Funnel, benötigen sie einen letzten Impuls zur Abwägung und letztlich zur Entscheidung für das Produkt oder die Dienstleistung. Sie sollten bis zum Abschluss gesondert von einem dafür zuständigen Verkaufsteam betreut werden. Diese „Hot Leads“ wollen jetzt vor allem wissen, wie es ganz konkret ist, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten bzw. Kunde zu sein. Hier helfen kostenfreie Demos, Fallstudien, Vergleiche und ähnliche Informationen weiter. Nun ist das Unternehmen gefordert und muss dem potentiellen Kunden zeigen, weshalb es besser als der Wettbewerb ist.

Automatisierte Kundensegmentierung - multiple personalisierte Beziehungen

Kundengerechtes Lead Scoring und exakt ausgearbeitete Sales Funnels gehören zu den Erfolgsfaktoren jeder Online-Marketingstrategie. Die jeweiligen Automations-Routinen müssen dazu mit den passenden Kundendaten versorgt werden. Eine wichtige Rolle spielt hier die Kundensegmentierung. Diese ermöglicht es, anhand zahlreicher individuell bestimmbarer Faktoren und Ebenen die aussichtsreichsten Personengruppen zu bestimmen und dem automatisierten Nachfassen per Marketing Automation zuzuführen. Eine solche Strategie, die Lead Scoring und Lead Nurturing kombiniert, führt nicht nur zu einer Steigerung der abschlussbereiten Leads von 50 Prozent, sondern senkt gleichzeitig die Kosten um 33 Prozent (Quelle: Forrester Research).

Tatsächlich nutzen aber nur 79 Prozent aller B2B-Marketingverantwortlichen ein Lead Scoring System und nur 65 Prozent setzen auf Lead Nurturing (Quelle: MarketingSherpa). Marketing Automation-Systeme machen diese komplexen Prozesse durch bereits eingebaute, individuell anpassbare Routinen leicht beherrschbar. So finden Unternehmen jeglicher Grösse ihre idealen Kunden, vor allem KMUs haben in Sachen Lead Nurturing noch viel Potential. Hier wird gezeigt, wie automatisierte Kundensegmentierung für Marketing Automation funktioniert und welche Daten und Faktoren bei der Erstellung eines eigenen Segmentierungssystems wichtig sind.

Mögliche Segmentierungskriterien

Es gibt viele Kriterien, nach denen Kunden in Gruppen unterteilt werden können. Die wohl wichtigste Art der Kundensegmentierung erfolgt allerdings auf Basis der Buyer Persona. Sich bei der Segmentierung auf wenige Kriterien, nämlich maximal sechs Eigenschaften zu konzentrieren, lohnt sich, um möglichst zielgenau zu bleiben. Folgende Kriterien können als Rahmen dienen, der jeweils individuell durch das Unternehmen ergänzt oder angepasst wird:

  1. Persona/Rolle: Kurze Beschreibung der Rolle der Buyer Persona, bestehend aus maximal drei Punkten. Einer dieser Punkte sollte die Tätigkeitsbeschreibung bzw. die Arbeitsstelle des Kunden umfassen
  2. Branche: Ist bekannt, in welcher Branche die Buyer Personas arbeiten, kann die Kampagne mit spezifischem, branchenüblichen Vokabular ausgestattet werden. Dadurch werden die Werbebotschaften effektiver und die Branchenkenntnis macht das werbende Unternehmen glaubwürdig.
  3. Produkt/Interesse: Auf Basis des getrackten Online-Verhaltens wird das Produkt bzw. die Dienstleistung dargestellt.
  4. Position im Sales Funnel: Berücksichtigt eine Kampagne die aktuelle Position des Leads im Sales Funnel, kann dieser besonders effektiv mit passenden Angeboten, Produkten oder Dienstleistungen versorgt werden.
  5. Geografische Position: Unter Beachtung der Zeitzone der Buyer Personas sowie kultureller Normen und ähnlicher geografisch abhängiger Faktoren gewinnt die Kampagne zusätzlich an Effizienz.
  6. Kundenstatus: Unterscheidung der Leads anhand ihres aktuellen Status in der bereits bekannten Kundenhistorie. Eine reibungsfreie Implementierung des Marketing Automation-Systems in das CRM macht dieses Segmentierungskriterium besonders effektiv.

Drei Ebenen der Kundensegmentierung

Soziodemografische Faktoren greifen allerdings in der extrem diversifizierten Konsumlandschaft zu kurz, um die Wunschkunden für E-Commerce und B2B tatsächlich zu erreichen. Wirklich tragfähige Kundensegmentierung sollte zusätzlich dazu auch Daten auf den folgenden drei Ebenen berücksichtigen.

Erste Ebene: Demografische und Firmendaten

Ausgehend von dem Titel des Leads und weiteren Faktoren, wie Unternehmensgrösse, Branche und Unternehmenssitz wird dieser einer passenden Kampagne zugeführt.

Zweite Ebene: Psychografische Daten

Ähnlich wie bei einer Buyer Persona werden zum Zweck der Kundensegmentierung gemeinsame Motivatoren identifiziert. Diese können beispielsweise Probleme des Wunschkunden sein, für die das Unternehmen das passende Produkt oder eine passende Dienstleistung als Lösung anbietet. 

Auf dieser Ebene werden auch individuelle Daten gesammelt, wie z.B. Daten über persönliche Ziele im Unternehmen, wie eine Beförderung. Zusätzliche persönliche Faktoren, wie Technikaffinität und Surfverhalten, beispielsweise auf branchenrelevanten Blogs sowie präferierten Sozialen Netzwerken spielen hier als Segmentierungsfaktoren eine Rolle.

Dritte Ebene: Verhaltenspsychologie

Mit Hilfe der Informationen auf dieser Ebene kann die Position des Leads in seiner Customer Journey bestimmt werden. Als Datenbasis zur Segmentierung dienen hier Informationen rund um die Online-Interaktionen des Wunschkunden, seine Webseitenbesuche sowie seine Interaktion mit Webseiteninhalten. Ebenfalls relevant sind hier die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails, die Aktivitäten des Leads auf Sozialen Netzwerken und seine Teilnahme an Events. Dank dieser Merkmale kann die Reife des Leads besser eingeschätzt werden, damit er im nächsten Schritt in seiner Customer Journey bereits vorwegnehmend mit optimalen Informationen versorgt werden kann.

Kundensegmentierung und Leadgenerierung per Marketing Automation

Der gesamte Prozess der Lead-Generierung und Segmentierung kann von einer Marketing Automation-Software selbständig vorgenommen werden. Anhand zuvor festgelegter Kriterien identifiziert die Software die unterschiedlichen Kundengruppen, die aufgrund ihrer ähnlichen oder identischen Merkmale erwartungsgemäss ein ähnliches Kaufverhalten zeigen. Ergänzt durch die Berücksichtigung ihrer Position im Sales Funnel stellt die automatische Kundensegmentierung ein wertvolles Instrument zur Personalisierung und Einschätzung des Nutzerverhaltens dar. Marketing Automation erlaubt es Unternehmen, den Überblick über solche extrem multifaktoriellen Prozesse zu behalten, die Prioritäten richtig zu setzen und menschliche Fehler auszuschliessen. Per Kundensegmentierung lassen sich auch für Lead Nurturing Prozesse die jeweils geeigneten Leads finden und entsprechend ihres Reifegrades durch dynamischen Content ganz individuell und viel effizienter pflegen.

Mit Marketing Automation auf das Niveau von Zalando & Co

Nicht nur die führenden E-Commerce-Unternehmen setzen auf Marketing Automation. Auch für kleine und mittelgrosse Betriebe lohnt es sich, solch ein System zu implementieren.

Gerade, weil etwa 80% aller Kunden heute vor dem tatsächlichen Kauf online nach dem Produkt Ihrer Wahl selbständig recherchieren, ist es umso wichtiger, Interessenten schon in diesem frühen Stadium des Verkaufsprozesses anzusprechen.

Marketing Automation kann nicht nur gezieltes Nachfassen im Rahmen einer hochspezialisierten Lead Nurturing Strategie zu einem Garant für abschlussbereite Leads machen. Unter besonderer Berücksichtigung mobiler Endgeräte kann solch ein Software-System heute auch KMUs diejenigen Features verfügbar machen, die bis vor wenigen Jahren nur internationalen Konzernen vorbehalten waren. Schliesslich verwendet heute der überwiegende Teil der Kunden zur Recherche nach Produkten und Dienstleistungen ein mobiles Endgerät, also das Smartphone oder einen Tablet-PC. Hier kann Marketing Automation massive Wettbewerbsvorteile schaffen.

Datenfülle ideal für mobile Endgeräte

Systeme zur Marketing Automation erheben eine noch nie dagewesene Menge an Daten über die Besucher einer Webseite. Unabhängig davon, ob es sich dabei um Einzelpersonen oder Unternehmen handelt, erfasst die Software das Nutzungsverhalten und erstellt für jeden Besucher ein hochkomplexes Profil, das eine ideale Ausgangsbasis für weitere Werbemassnahmen darstellt.

Zu den sicherlich spannendsten Entwicklungen gehört das mobile Marketing in Echtzeit, das dank Marketing Automation Realität wird. Die immer komplexer werdenden Kaufentscheidungen fällt der Kunde heute erst nach gründlicher Recherche rund um das Produkt. Dieser Prozess des Informierens bewältigen Kunden überwiegend auf einem mobilen Endgerät, das in den meisten Fällen mit einem aktivierten GPS-Sender ausgestattet ist. Auf Basis der Standortermittlung des Kunden eröffnet sich dem Marketing eine ganz neue Dimension, denn nun kann in Echtzeit auf die Bedürfnisse des Kunden reagiert werden. Über personalisierte E-Mails, mobile Landing-Pages und Push-Nachrichten erhalten Kunden beispielsweise Informationen, wo der nächste Laden mit der gestern im Online-Shop angesehenen Ware ist. Die Software zur Marketing Automation löst solche hochspezialisierten Echtzeit-Kampagnen selbständig aus und schafft damit die perfekte Verknüpfung von virtueller Welt und dem Ladengeschäft oder der Niederlassung direkt vor Ort.

Leadpflege für mobile Marketing

Leadpflege wird zum vollautomatischen Prozess, wenn Kundendaten von einer Marketing Automation-Software anhand zuvor festgelegter Automationsregeln selbständig segmentiert und anschliessend dem passenden Werbekanal zugeführt werden. Diese Automationsregeln richten sich am Kundenverhalten aus, schicken ihm zum richtigen Zeitpunkt individualisierte Angebote per E-Mail oder sprechen ihn über ein anderes Medium an. Vor allem mobile Kanäle, beispielsweise in Form einer Nachricht über ein soziales Netzwerk wie Facebook oder per SMS haben hier grosse Bedeutung erlangt. Entsprechendes Nachfassen über individualisierte Landing-Pages oder dynamische E-Mails führt zu einer Open Rate von bis zu 45% und einer Klickrate (CTR) an der 20-Prozent-Marke. Dank Marketing Automation verändern sich die Inhalte (sogenannter smart content oder dynamic content) individualisierter Landing-Pages in Echtzeit, reagieren also sofort auf das Surfverhalten des Kunden und schaffen dadurch höchst relevante Inhalte. Design-Templates machen es sehr einfach, solche Webseiten genau auf die Zielkunden angepasst zu erstellen. Im für mobile Endgeräte optimierten responsive Design gestaltet passt sich die Webseite dem Bildschirm des Kunden an und versorgt ihn auf jedem Gerät mit den gewünschten Informationen. Mit solchen, den Kundenbedürfnissen entgegenkommenden Webseiten verlängert sich nicht nur ihre reine Verweildauer, auch ihre Bounce-Rate verringert sich durch die hohe Relevanz der Inhalte und führt ganz selbstverständlich zu deutlich höheren Conversions. Was nach einem hohen Programmieraufwand klingt ist für den Benutzer der Software zur Marketing Automation ganz einfach per „drag&drop“ im Backend zu steuern.

Mehrwert und Wettbewerbsvorteile durch Marketing Automation

Hochkomplexe Online-Kampagnen, die in Echtzeit auf das Kundenverhalten reagieren, schaffen mit ihrer messbar hohen CTR einen entscheidenden Vorteil für Unternehmen. Allein schon die enorme Zeitersparnis, die das automatische Durchführen solcher Kampagnen mit sich bringt, liefert einen Wettbewerbsvorteil. Gerade komplexe Kampagnen für mobile Endgeräte überzeugen mit Vielseitigkeit und Flexibilität. Nicht zuletzt profitieren E-Commerce-Unternehmen von einer generellen Senkung der Marketingkosten durch die Implementierung eines Systems zur Marketing Automation. Hier erhöht sich der ROI nicht nur durch den deutlich höheren Prozentsatz an Conversions, sondern allein schon aus der automatischen Segmentierung der Leads und der individuellen Pflege von Kundenbeziehungen durch wenige Mausklicks. Marketing Automation ist also auch für E-Commerce-Unternehmen auf vielen Ebenen ein echtes Erfolgssystem, um durch hochgradige Personalisierung auf das Niveau von Zalando & Co. zu kommen.


Autor Alex Schoepf