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Gliederung

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Die folgenden beiden „Heatmap“ von evidoc zeigen, wie E-Mails gelesen werden: Der Bereich oben links erhält am meisten Aufmerksamkeit; je weiter unten und rechts ein Inhalt steht, desto weniger wird er beachtet.

Beispiel 1 einer E-Mail-Heatmap (Quelle: evidoc.de)

Beispiel 2 einer E-Mail-Heatmap (Quelle: evidoc.de)

Einer E-Mail wird kaum Zeit gewidmet – also muss sie so gestaltet sein, dass Wichtiges sofort erkannt wird, auch wenn die Nachricht nur überflogen wird.

Daraus hat sich über die Jahre eine gängige Struktur entwickelt, an welche sich die meisten Gestalter von E-Mail-Newslettern halten. Diese „Standardisierung“ hat durchaus Sinn und Zweck, denn so verliert der Leser nicht unnötig Zeit, um den Aufbau der Nachricht zu verstehen und die wichtigen Inhalte herauszufiltern.

Mit dem immer noch wachsenden Anteil von Nutzern, die ihre E-Mails auf Smartphone oder Tablet öffnen, wächst auch die Bedeutung einer sauberen und übersichtlichen Gliederung. Beschränkt sich der Inhalt einer E-Mail auf das Wesentliche und ist zudem optimal gegliedert, kann oftmals sogar auf die Entwicklung eines kostspieligen, unterhaltsintensiven und aufwändigen Adaptive / Responsive Templates verzichtet werden.

Die Elemente eines E-Mail-Newsletters

Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Newsletter, dessen Aufbau der oben erwähnten, gängigen Struktur entspricht:

Die Elemente eines Newsletters (Quelle: Mayoris AG)

1. Preheader

Als „Preheader“ werden die ersten Zeilen einer E-Mail bezeichnet. Der hier platzierte Inhalt wird von vielen Clients (und Smartphones) bereits vor dem Öffnen der E-Mail angezeigt. Der Preheader (die ersten beiden Zeilen der E-Mail) sollte deshalb bereits für einen ersten Inhalt genutzt werden. Erst an zweiter Stelle sollte – wenn überhaupt – der Hinweis auf die Online-Version des Newsletters stehen.


2. Kopfbereich mit Absender (Logo und Text)

Im Kopfbereich sollte einerseits das Logo des Absenders platziert werden. Allerdings ist es wichtig, hier auch einen HTML-Text einzufügen; viele Empfänger sehen Bilder in Mails erst, wenn sie explizit heruntergeladen werden. Eine E-Mail mit einem „leeren“ Kopfbereich (weil die Bilder nicht angezeigt werden) animiert nicht zum weiterlesen! Im unten stehenden Beispiel wurde rechts das Logo platziert; ganz links steht der Name des Newsletters, der als HTML-Text umgesetzt wurde.


3. Klickbares Inhaltsverzeichnis

Gleichermassen in den obersten Bereich eines Newsletters gehört ein klickbares Inhaltsverzeichnis (zumindest dann, wenn der Newsletter mehrere Inhalte enthält). Grund: Nur zehn Prozent der Leser einer E-Mail scrollen. Sehen sie auf den ersten Blick nichts, was sie interessiert, verlieren sie rasch das Interesse. Das klickbare Inhaltsverzeichnis hingegen zeigt, worum es weiter unten geht, und gibt dem Empfänger die Möglichkeit, direkt an die für ihn interessante Stelle zu springen.


4. Persönliche Anrede

Eine E-Mail ist immer eine persönliche Nachricht, auch wenn sie in gleicher Form an Tausende Empfänger geht. Sie sollte deshalb immer mit einer persönlichen Anrede anfangen, am besten mit dem Namen des Empfängers (Lieber Peter / Sehr geehrter Herr Muster).

Nun ist nicht jeder Newsletter-Abonnent bereit, seinen Namen anzugeben. Dann sollte er dazu auch nicht gezwungen werden. Allerdings sollte für Empfänger, deren Namen der Absender nicht kennt, eine generische Anrede als Fallback eingefügt werden (Liebe Leserin, lieber Leser). Die Auswahl der persönlichen (mit Name und korrekter Anredeformel) oder generischen Anrede funktioniert mit jeder professionellen E-Mail-Marketing-Software vollautomatisch.


5. Intro / Editorial mit Grussformel

So, wie ein Magazin ein Editorial hat, sollte ein Newsletter ein kurzes Intro haben. Dieses fasst in aller Kürze zusammen, worum es in der vorliegenden Mail geht. Den Abschluss dieses Intros bildet eine Grussformel sowie der Name des Absenders (hier „Ihr Coop Bau+Hobby Team“). In Ausnahmefällen kann hier auch ein Name stehen. Aber Vorsicht: Ein Name (und möglicherweise eine Unterschrift) sind nur dann angebracht, wenn die entsprechende Person existiert und für das versendende Unternehmen eine entscheidende Rolle spielt. Mitarbeiter, die rasch wechseln und für den Kunden kein „Gesicht“ darstellen, gehören nicht als persönlicher Absender in einen Newsletter.


6. Inhaltsbereich

Der Inhaltsbereich umfasst üblicherweise drei bis (maximal!) fünf Inhalte, die in sich geschlossen sind. Jeder Inhalt sollte aus folgenden Elementen bestehen:

  • Titel
  • Text
  • Link
  • evtl. Bild

Es empfiehlt sich nicht, je Inhalt mehrere Links einzubinden. Der Leser soll an eine bestimmte Stelle geleitet warden. Mehrere Links je Inhalt verwirren eher, als dass sie einen Nutzen bieten.


7. Impressum mit Kontaktinformationen und weiteren Links

Jeder seriöse Newsletter enthält ein vollständiges Impressum (auch wenn dies in der Schweiz nicht Vorschrift ist). So sieht der Empfänger auf den ersten Blick, dass es sich bei der E-Mail um eine Nachricht eines „richtigen“ Unternehmens handelt, das sich auch nicht ziert, seine Identität auf den ersten Blick bekanntzugeben. Das Impressum sollte unbedingt eine Offline-Kontaktmöglichkeit (Telefonnummer, Adresse) enthalten.

Achtung für Deutschland:

Hier existiert eine Impressumspflicht!


8. Abmelde- und Profiländerungsfunktion

Dies ist der „Administrationsbereich“ des Lesers. Eine einfach zu bedienende Abmeldefunktion (immer ohne Passwort-Abfrage!) ist Pflicht. Sinnvoll ist es, den User nach dem Klick auf eine Bestätigungsseite zu führen, auf welcher er seine Abmeldung bestätigen kann. Sollte er mit der gleichen E-Mail-Adresse noch für weitere Newsletter eingeschrieben sein, sollten ihm diese in Form eines „Profils“ hier angezeigt werden, damit er – auf Wunsch – alle Newsletter abbestellen kann. Ebenso sinnvoll ist es, dem Kunden jederzeit Zugriff auf seine Profildaten (E-Mail-Adresse, Name, Anrede...) zu geben. So hat er die Möglichkeit, diese bei Bedarf einzusehen und zu ändern.

Tipp:

Das Platzieren der Abmeldefunktion sowohl im Fussbereich (wo sie zwingend hingehört) wie auch im Kopfbereich erleichtert „lesemüden“ Abonnenten die Abmeldung. Deshalb empfiehlt es sich, den Abmeldelink auch im Kopf und nicht nur im Fuss zu platzieren. 


9. Weiterempfehlungsfunktionen per E-Mail und Social Media

Die Funktionen „Weiterempfehlen“ oder „Social Media Sharing“ sind dann sinnvoll, wenn der Newsletter inhaltlich so spannend ist, dass er – aus Sicht des Lesers – „shareworthy“ ist. Auf diese Weise kann die „Reichweite“ eines Newsletters bei geschickter Umsetzung gesteigert werden, falls Leser den Newsletter weiterempfehlen oder teilen.


10. Abonnenten-Information

Hier sollten die E-Mail-Adresse des Empfängers sowie das Datum der Anmeldung angezeigt werden. Diese Information schafft beim Empfänger Vertrauen, da er sieht, wann und mit welchen Angaben er sich angemeldet hat.

Diese Struktur findet sich bei der grossen Mehrheit aller Newsletter und ist der Analyse nach auch die erfolgreichste: Newsletter, die so aufgebaut sind, scheinen tendenziell mehr Klicks zu erzeugen als solche, die beispielsweise auf Einleitung und Inhaltsverzeichnis verzichten.

Neben der Struktur spielt auch die Reihenfolge der Newsletter-Inhalte eine gewisse Rolle.

Dazu gilt es zu wissen, dass der Leser grundsätzlich „faul“ ist. Aufgrund seines Leseverhaltens verweilt er nur wenige Sekunden auf einem bestimmten Inhalt – und ist sofort wieder weg, wenn er nicht an den Newsletter „gefesselt“ werden kann. Das gelingt zum Beispiel mit einem besonderen Angebot oder einer wertvollen Information im ersten Drittel des Newsletters. Das „Goodie“ des Newsletters sollte deshalb bereits in der Einleitung erwähnt und zusätzlich als erster Inhalt platziert werden.

Ein Newsletter wird selten bis zu Ende gelesen. Die Konsequenz daraus: Wichtiges gehört zuoberst, Unwichtigeres ganz unten – und: In der Kürze liegt die Würze! Je kürzer die Message, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger sie ganz zu Ende liest.

Usability – auch für E-Mails!

An Online-Publikationen werden heute dieselben hohen Ansprüche gestellt wie an klassische Publikationen. Das gilt auch für E-Mailings. Eine übersichtliche Gliederung erhöht die Benutzerfreundlichkeit der Nachricht und damit das Lesen.

Nachfolgend einige Regeln, die bei der Gestaltung von E-Mailings strikt eingehalten werden sollten:

  • „Regeln“ festlegen und einhalten: Überschriften, Text, Hervorhebungen und Links immer gleich gestalten.
  • Wichtiges hervorheben (Farben, Fett)Aber: Wirres Durcheinander verschiedener Stilrichtungen, Schriftformate etc. vermeiden.
  • In der Kürze liegt die Würze: Der Leser ist grundsätzlich „faul“. Lange Texte in E-Mails werden kaum gelesen. Deshalb: So kurz wie möglich fassen; das gilt für Betreff, Editorial, Titel, Inhaltstexte und Linktexte. Füllwörter vermeiden, kurze Sätze bilden. Wer mehr wissen will, klickt auf den weiterführenden Link.
  • Links einsetzen: Siehe oben („In der Kürze liegt die Würze“): Die E-Mail-Nachricht ist immer nur die „Tür“ zu weiteren Informationen. Wer mehr wissen will, soll klicken. Links bewusst und gezielt einsetzen; Bilder verlinken!
  • Faustregel für Newsletter: 5-5-5-1-1
    • maximal 5 Inhalte je Newsletter
    • maximal 5 Wörter je Titel
    • maximal 5 Zeilen je Inhalt
    • 1 Bild je Inhalt
    • 1 Link je Inhalt (am besten auf Textlink und Bild)

Autorin Maya Reinshagen.