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Fallbeispiele aus der Praxis

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Marketing Automation durchdringt die Businesswelt in stetig wachsendem Masse. Im Jahre 2015 verwendeten bereits mehr als 142,700 Unternehmen eine Marketing Automation-Software (Quelle: http://www.marketingautomationinsider.com/marketing-automation-vendor-market-share/). Dabei sind längst nicht nur mehr Grossunternehmen die Hauptakteure. Gerade das Segment der KMUs ist aktuell massiv am Aufholen, was das Implementieren von Marketing Automation betrifft. Vom Nischenunternehmen bis zum Grosskonzern profitieren jeden Tag mehr Unternehmen von effizienterem Online-Marketing. Auch, wenn es ein paar europäische Anbieter gibt stammt der überwiegende Teil dieser Systeme aus Nordamerika oder zumindest aus dem englischen Sprachraum.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit konkreten deutschsprachigen Fallbeispielen aus der Praxis der Marketing Automation in Europa. Beispielhafte Umsetzung, eindrucksvolle Erfolge und Zahlen illustrieren die in den vorausgegangenen Kapiteln beschriebene Leistungsfähigkeit einer richtig implementierten Automatisierungslösung.

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Hubspot und Marketo an der Spitze

Die beiden Anbieter Hubspot und Marketo stehen in dieser Entwicklung als Marktführer an der Spitze und sind sowohl im KMU- als auch im Enterprise-Segment aktiv (Quelle http://www.marketingautomationinsider.com/marketing-automation-vendor-market-share/). Mit der stetig ansteigenden Verbreitung dieser Tools existieren auch für diese beiden führenden Anbieter schon aussagekräftige Referenzen in Europa sowie viele Dokumente in deutscher Sprache.

Aktuell kann Hubspot mit 28 Prozent Marktanteil überzeugen, Marketo dagegen mit 9,4 Prozent. Das Aufholen der KMU in Sachen Marketing Automation wird auch an den Zahlen deutlich. Etwa 85 Prozent der Benutzer von Hubspot und Marketo stammen aus dem KMU-Segment, während 15 Prozent der Nutzer aus dem Enterprise-Bereich stammen. Dass beide Anbieter in ganz unterschiedlicher Weise für KMUs relevante Software anbieten, wird an den genau aufgeschlüsselten Anteilen deutlich: Im KMU-Segment erreicht Marketo einen Marktanteil von 12,6 Prozent, Hubspot punktet dagegen mit 41,6 Prozent.

Betrachtet man die Alexa Top 1 Million aller im Internet verfügbaren Webseiten im Datanyze Bericht (https://www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/contact) ist festzustellen, dass davon schon 30% mit Hubspot ausgestattet sind, 20% davon verwenden Marketo, 6% ActiveCampaign (http://www.activecampaign.com/), 5% Act-On und 3% SalesManago (http://app3.salesmanago.pl/).

Nicht alle Anbieter können von Tracking Tools anhand ihres zur Datengewinnung eingesetzten Code Snippets eindeutig identifiziert werden. Dies betrifft unter anderem auch Act-On, einen Pionier des digitalen Marketings, der ein hochrelevantes Marketing Automation-System gerade für KMUs bietet.

 

Marktanteile der Marketing Automation Anbieter bezogen auf die Anzahl Installationen auf Webseiten Alexa top 1M Aug 16 (Quelle: www.datanyze.com/market-share/marketing-automation/contact#1191)

Marketo – für Grossunternehmen und KMUs, die skalieren wollen

Das 2007 gegründete Unternehmen ist im Bereich digitales Marketing führend und hat sich der Optimierung der Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden verschrieben. Marketo kann auf seine eindrucksvolle Anzahl an Testimonials von internationalen Konzernen, wie beispielsweise Panasonic, Chrysler, Hyundai, Sandisk, Sony, Canon und Intel stolz sein: Für die Schweiz sind sicher der global agierende Lebensmittelproduzent Hero und der Pharmakonzern Roche zu erwähnen.

Roche setzt Marketo zum Aufbau hochgradig personalisierter Kundenbeziehungen ein, um dauerhafte Beziehungen zu Laboren, Kliniken und Personal aufzubauen. Besonders lange und komplexe Verkaufszyklen stellten das Unternehmen vor die Herausforderung, alle Gesichtspunkte zu berücksichtigen. Um erfolgreicher zu werden, setzte Roche auf Marketo, um die Interaktion mit potentiellen Kunden zu verbessern. Dabei legte das Unternehmen vor allem Wert darauf, Interessenten schon sehr früh im Verkaufszyklus relevante Produkte genau vorzustellen. Die Customer Journey jedes einzelnen Kunden im Blick zu behalten, war für diese Strategie essentiell. Heute setzt Roche die Lösung von Marketo als zentrale Plattform für Marketing Automation ein. Das Aufbauen und Abstimmen vieler Buyer Personas steht aktuell im Mittelpunkt und erlaubt es, potentielle Kunden viel gezielter als zuvor mit passendem Content zu versorgen. So hilft Marketo diesem Global Player dabei, das am effizientesten digitalisierte Marketing der in-vitro-Diagnostik-Industrie zu werden (Quelle: http://de.marketo.com/kunden/roche-diagnostics/).

Die Panasonic Systems Communications Company ist mit ihren über 370 Mitarbeitern und der grössten B2B-Webseite in Europa in vielen Segmenten des Marktes aktiv. Seit dem Jahr 2013 betreibt auch dieses Unternehmen Marketing Automation mit Marketo. Mit seinen über 450 sich stetig verändernden Produkten, mehreren tausend Zubehörteilen und einem entsprechend breit aufgestellten Webauftritt stand Panasonic vor einer riesigen Aufgabe. Die Zahlen geben Panasonic recht: Für die mit Marketo gesteuerten Kanäle steigerte sich der Anteil des Marketings am Gesamtumsatz von nur 10 Prozent auf 26 Prozent innerhalb der ersten 18 Monate nach Implementierung der Marketing Automation. Das Kampagnenvolumen konnte um das Fünffache erhöht werden, ohne dabei zusätzliche Mitarbeiterkosten oder Marketingbudget-Erhöhungen zu verursachen. So profitierte Panasonic von den Vorteilen von über 100 Kampagnen pro Monat bei einer Besetzung von 25 Mitarbeitern im operativen Marketingbereich. Dank Marketing Automation mit Marketo verdoppelte Panasonic die Anzahl der Nutzerdaten in seinem CRM. Vor allem die Datenerfassung von Nutzern bei Veranstaltungen und über Web-Formulare ist dafür verantwortlich. Durch die Möglichkeiten zur Lead-Bewertung über Marketo steigerten sich dadurch die Cross-Sell-Optionen massgeblich (Quelle: http://de.marketo.com/kunden/panasonic/).

Auch KMUs profitieren erheblich von der Implementierung der Marketing Automation. Tapcrowd, ein belgisches Unternehmen, das sich auf mobile Kommunikation per Apps spezialisiert hat, setzt Marketing Automation vor allem zur Lead-Bewertung ein. Als KMU musste Tapcrowd seine Kundenpflege besonders gezielt angehen, denn jeden Lead persönlich zu treffen, sprengte die personellen Ressourcen des Unternehmens. Mit Marketo realisiert Tapcrowd hochdifferenzierte, mehrstufige Kampagnen, um Leads mit Material zu versorgen und bis zur Abschlussreife zu pflegen. Dank Echtzeit-Anbindung über mehrere Marketingkanäle hinweg blieb Tapcrowd besonders eng an den Kunden dran. Innerhalb eines Jahres steigerte Tapcrowd mit Marketing Automation von Marketo seine Umsätze um 40 Prozent und vervierfachte die Anzahl der Kampagnen pro Monat. Die freigewordenen Kapazitäten setzt Tapcrowd zum wöchentlichen Produzieren eines Webinars ein, um seinen Kunden zusätzlichen Mehrwert zu bieten. (Quelle: http://de.marketo.com/kunden/tapcrowd/)

Als Hersteller von grossformatigen LED-Anzeigen stand das Unternehmen Nanolumens vor der Herausforderung, seine extrem diversen Ansprechpartner korrekt zu erfassen und zu kategorisieren. Nachdem Nanolumens bereits Erfahrungen mit Marketing Automation gesammelt hatte, implementierte das KMU Marketo auf der Suche nach einer besseren Online-Marketing-Lösung. Gezielte Berichte über den Verkaufsprozess für jeden Lead, komplexe Nurturing-Streams und progressives Profiling mit Marketo machten die Prozesse bei Nanolumens transparent und führten zu einem Anwachsen der Leads von 650 Prozent. Dank dieser Reportings hatte Nanolumens auch erstmalig die Möglichkeit, gezielt auf die Wünsche der Kunden einzugehen und passenden Content zu produzieren. Das automatisierte Berichtsystem von Marketo stellte für dieses Unternehmen bereits eine massive Verbesserung der Marketingaktivitäten dar. Seit Nanolumens mit Marketo arbeitet, ist die Lead-Datenbank um 650 Prozent gewachsen. Über die Webformulare von Marketo erhält Nanolumens monatlich 200 neue Leads – ideale Voraussetzungen, um den Erfolg dauerhaft auszubauen (Quelle: http://de.marketo.com/kunden/nanolumens/).

Hubspot – Erfolgssystem für KMUs

Seit seiner Gründung im Jahr 2006 hilft Hubspot seinen Kunden dabei, Kunden aktiv zu binden. Als direkte Reaktion auf die heute veränderte Konsumlandschaft hat Hubspot damals bereits die Wichtigkeit von Inbound Marketing erkannt und hilft mit Marketing Automation heute, ein neuartiges Inbound-Erlebnis zu schaffen.

Binding Site, ein hochspezialisiertes Diagnoseunternehmen in der Medizinindustrie stand vor der Herausforderung, die Herkunft seiner Leads transparenter zu machen. Bevor Binding Site mit Hubspot eine Marketing Automation implementierte, lag der Fokus des KMUs auf Outbound-Kanälen, wie Networking, Messe-Events und sogar Print. So war es kaum möglich, die Effizienz des Marketings zu messen, in Webseiten-Besucher zu übertragen und das Budget entsprechend gezielt einzusetzen.

Mit Hubspot nutzte Binding Site das Potential des Inbound Marketings und erreichte ein Umsatzwachstum von 300 Prozent sowie eine deutliche Steigerung der Leads im ersten Jahr von 475 Prozent. Die erste Hubspot-Kampagne erreichte einen Anstieg von 20 Prozent an neuen Kontakten, die Zunahme der Verkäufe in der ersten durch Hubspot gesteuerten Kampagne lagen bei 300 Prozent (Quelle: http://www.hubspot.de/kunde/binding-site).

Jedox ist ein global agierender Anbieter von Business-Intelligence und Performance-Management-Lösungen. Das Unternehmen wurde im Jahre 2002 gegründet und versuchte, mit vielen verschiedenen, nur unzureichend miteinander verknüpften Marketing Tools seine Ziele zu erreichen. Erst 2014 wurde Hubspot als Marketing Automation-Lösung implementiert, um alle Marketingaktivitäten gesammelt verwalten zu können. Jedox hatte sich zunächst eine Steigerung der Lead Generierung zum Ziel gesetzt sowie gezieltere Kundenkommunikation. Die Resultate gingen jedoch weit über die Zielsetzungen hinaus. Nicht nur die Steigerung der neu generierten Leads um 54 Prozent ist beachtlich, auch das Anwachsen des Traffics um 24 Prozent ist auf den Einsatz von Hubspot zurückzuführen. Hubspots Optionen zur Leadpflege ermöglichten es dem KMU zum ersten Mal, bestehende Kunden und Interessenten ihren Anforderungen entsprechend zu pflegen. Verbesserte Kundensegmentierung schuf zusätzliche Effizienz und brachte Jedox seinem Hauptziel, dem Schaffen von personalisierter Marketingkommunikation, noch näher.

Zusätzlich profitiert Jedox von einer Steigerung der Verkaufseffizienz um 20 Prozent sowie von der deutlichen Verkürzung der Verkaufszyklen durch Hubspot um bis zu 20 Prozent (Quelle: http://www.hubspot.de/kunde/jedox).

In der Schweiz setzt die Firma Coresystems mit Hilfe von Hubspot seine Inbound Marketing Strategie besonders eindrucksvoll um. Das Unternehmen, das sich auf das Managen von Kundenservice- und Aussendienstprozesse spezialisiert hat, stellte nicht nur seine Webseite, sondern gleich den gesamten Verkauf auf das Konzept der Buyer Persona um. Hubspot unterstützt mit seinen Funktionen rund um die Customer Journey und Buyer Persona die konsequente Strategie von Coresystems, nur diejenigen Kunden anzuziehen, die konkret nach solch einer Lösung suchen, die das Unternehmen auch anbietet. Durch die Kombination von Inbound Marketing und Outbound Reach bei einem starken Value Selling Approach kann Coresystems die Anzahl seiner Leads um 5000% steigern. Insgesamt erreicht das Unternehmen ein jährliches Wachstum von 25-30%, wofür die konsequente Umsetzung dieser Strategie durch alle Unternehmensebenen hindurch mitentscheidend war. Alle Vorteile dieser neuen strategischen Ausrichtung sowie die Stärken von Hubspot erläutert ein Video-Interview mit Sebastian Ulbert von Coresystems im Detail (https://www.youtube.com/watch?v=WkjATZ_g2uM).

Aber auch Grossunternehmen werden mit Hubspot noch erfolgreicher. Der niederländische Personaldienstleister Randstad entwickelte sich mit Hilfe von Hubspot zum zweitgrössten Unternehmen seiner Art mit einem Anteil von über 90 Prozent am weltweiten Personaldienstleistungsmarkt. Im Jahre 2015 implementierte Randstad die Marketing Automation von Hubspot und ersetzte damit eine Reihe von nicht mehr aktuellen Outbound Marketing Strategien. Randstad hatte sich zum Ziel gesetzt, Leads konsequent und einheitlich zu erfassen und vor allem die Lead-Pflege zu verbessern. Die Zahlen gaben Randstad recht: Innerhalb von nur sechs Monaten vervierfachten sich die Leads, die Konversionsrate auf Landing-Pages stiegt um 25 Prozent und es waren 56 Prozent mehr Traffic pro Jahr zu verzeichnen (Quelle: http://www.hubspot.de/kunde/randstad)

Act-On – ideal für Salesforce Integrationen

Der amerikanische Anbieter Act-On entwickelt digitale Marketinglösungen, welche dabei helfen, auf die neue Konsumweise der Kunden zu reagieren. Aktuell arbeiten weltweit 4800 Unternehmen mit der Marketing Automation-Lösung von Act-On, die meisten davon sind KMUs. Aber auch Grossunternehmen, wie Swarovski, Solar World, American Express, Avis und Xerox setzen auf Marketing Automation mit Act-On. Um seinen Kunden in der DACH-Region optimalen Service zu bieten, besitzt Act-On nicht nur Server in Frankfurt am Main, sondern auch ein französisch- und deutschsprachiges Team, um Schweizer Kunden jeweils in der Landessprache betreuen zu können.

Mikogo ist ein KMU, das eine besonders einfach zu bedienende, aber effiziente Screen-Sharing-Software herstellt und Act-On seit 2007 mit beträchtlichem Erfolg verwendet. Seit der Implementierung von Act-On stiegen die Verkäufe von Mikogo um 30 Prozent, zusätzlich erreichte das global agierende Unternehmen ein Wachstum von über 1 Million Nutzer auf der ganzen Welt.
Schon früh erkannte Mikogo die Chancen von Content Marketing zur Lead Generierung und erzielte bis zu 200 Leads pro Tag allein über Web-Formulare. Weil die Herkunft der Leads über die übrigen Online-Marketing-Massnahmen aber nicht eindeutig nachvollziehbar war, tat sich Mikogo mit der Leadpflege schwer. Der Verkauf versuchte, jeden einzelnen Lead zu gewinnen – ein zeitaufwändiges Vorgehen, das mit dem rasanten Unternehmenswachstum nicht Schritt halten konnte. Diese Problemfelder sollten mit Act-On als Marketing Automation-Lösung bearbeitet werden.

Das Beispiel von Mikogo illustriert, wie wertvoll eine optimale Integration von Marketing Automation-Software in ein bereits bestehendes CRM ist. Gerade Act-On bietet hier viele Möglichkeiten und Schnittstellen. Bei Mikogo befand sich das CRM Salesforce im Einsatz, dass sich per direkter Schnittstelle in Act-On integrieren lässt – ein entscheidender Vorteil, denn die detaillieren Daten aus der Marketing Automation konnten nun direkt im CRM-Dashboard der Mitarbeiter dargestellt werden. Beispielsweise „heisse“ Leads können so nicht nur sicher identifiziert werden, sondern auch schnell und einfach aus dem CRM-Dashboard heraus ihren Bedürfnissen entsprechend angesprochen werden.

Für die Kundenkommunikation setzt Mikogo auf maximale Personalisierung. Die aus automatisierten Kampagnen stammenden E-Mails erhalten die Namen von Account Managern, was für eine besonders hohe Rate an Rückmeldungen von Kunden sorgt und das weitere Segmentieren vereinfacht.

Automatisierte Kampagnen verwendet Mikogo auch für Akquirierung und Bindung von Kunden. Dabei sollen Tester der Software möglichst zu Nutzern werden, die Beziehung zwischen bestehenden Kunden und dem Unternehmen soll vertieft werden. Dazu entscheidet sich Mikogo für mehrere Kundenpflegekampagnen in englischer und deutscher Sprache. Softwaretester erhalten über die automatisierten Kampagnen für den Testzeitraum und darüber hinaus weiterführende Informationen im Umgang mit der Software. Das automatisierte Kommunikationsprogramm für bestehende Kunden erstreckt sich über sechs Monate und bietet weiterführendes Wissen und Aktionen.

Neben der eindrucksvollen Umsatzsteigerung von 30 Prozent profitiert Mikogo dank Act-On von verlängerten Kundenlebenszyklen bei gleichen Ressourcen und gleicher Mitarbeiterzahl.

Marketing Automation – Referenzen beweisen den Erfolg

Viele Unternehmen setzen heute schon erfolgreich auf Marketing Automation-Lösungen verschiedenster Anbieter. Abhängig von individuellen Faktoren, wie Branche, Unternehmensgrösse und vielen weiteren kann gleich das passende System ausgewählt werden, um eine starke Position für die Zukunft zu schaffen. Je weniger Zeit Unternehmen jetzt verlieren, desto schneller können sie die bekannten Marketing Automation-Vorteile für mehr Geschäftserfolg für sich arbeiten lassen.


Autor Alex Schoepf