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Die Zukunft der
Marketing Automation

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Die Wachstumsbestrebungen der Marketing Automation-Technologie sind ungebrochen. Wie in Kapitel 2 bereits gezeigt wurde, haben diese Systeme eine rasante Entwicklung hinter sich, die sich bis heute ungebremst fortsetzt. Innerhalb von nur fünf Jahren wuchs die Industrie rund um Marketing Automation auf einen Wert von $1,6 Milliarden an (Quelle: http://www.marketingautomationinsider.com/marketing-automation-vendor-market-share/). Eins ist sicher: Noch nie standen Unternehmen so zahlreiche leistungsfähige Softwarelösungen für Verkauf und Marketing zur Verfügung, wie dies heute der Fall ist. Ständige Weiterentwicklung von Soft- und Hardware sorgt für eine ständig zunehmende Komplexität der Optionen. Prognosen sind niemals einfach, trotzdem wagt der Autor in diesem Kapitel einen kleinen Blick in die Zukunft der Marketing Automation und beschreibt, wie sich die Technologie in den nächsten zwei bis drei Jahren voraussichtlich wandeln wird.

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Marketing Automation als Katalysator für Wandel

Auch in den nächsten Jahren wird sich das im Rahmen dieses Textes schon dargestellte rasante Wachstumsrate der Marketing Automation fortsetzen. Die folgenden Entwicklungen sind wegen der heute absehbaren Ursachen sehr wahrscheinlich:

  • Marketing Automation Lösungen werden für ein grösseres Publikum immer besser zugänglich. Anbieter, die neu am Markt sind, senken die Kosten immer stärker, so dass KMUs und Nischenunternehmen in immer höherem Masse ebenfalls von den Vorteilen der Marketing Automation profitieren können.
  • Obwohl Marketing Automation stark wächst und dieses Wachstum sich auch in den nächsten Jahren fortsetzen wird, ist die absolute Durchdringungsrate noch sehr gering, denn viele Unternehmen haben hier noch massiven Nachholbedarf.
  • KMUs beginnen erst seit Kurzem, Marketing Automation zu nutzen. Nur 10 Prozent der kleinen und mittelgrossen Unternehmen nutzten im Jahr 2015 eine solche Software (Quelle: Digital Capital Advisors 2015). Der Markt ist für Marketing Automation also noch lange nicht gesättigt.
  • Vor allem der europäische Markt hat in Zukunft noch in Sachen Marketing Automation aufzuholen. Während in Nord- und Südamerika bereits 63 Prozent der Unternehmen eine solche Lösung verwenden, benutzen in Europa nur 39 Prozent Marketing Automation, in der Asien-Pazifik-Region dagegen nur 36 Prozent (Quelle: Pepper Global, 2014).
  • Mehr Anbieter bedeuten mehr Vielfalt und Wahlmöglichkeit für Unternehmen: Nicht nur Unternehmen, B2B und E-Commerce setzen Marketing Automation ein, die zukünftig noch stärkere Diversifizierung der Technologie macht sie auch für Nischenangebote und einflussreiche Bloggern zugänglich.
  • Marketing Automation hat exzellente Referenzen und kann daher nur noch schwer in der Business-Welt ignoriert werden. Internationale Konzerne, wie American Express, Sony, Chrysler und Intel sowie viele einflussreiche Blogger und Webunternehmen verwenden diese Software, um noch erfolgreicher zu werden.

E-Mail im Zentrum der Automation

Nicht nur in technologischer Hinsicht werden sich Marketing Automation-Systeme in den kommenden Jahren wandeln. Vor allem, was ihren Einsatz betrifft, zeichnen sich grosse Veränderungen ab. Die E-Mail-Kommunikation spielt hierbei eine hervorgehobene Rolle. Mit so genannten „Interactive E-Mails“ verwaltet die Marketing Automation ein ganz neues Kommunikationszentrum zwischen Unternehmen und Kunden.

Gerade, was die Länge dieser E-Mails betrifft, stehen Veränderungen an: Um kompatibel mit Wearables und Smartwatches, wie beispielsweise der Apple Watch, zu sein, werden E-Mails voraussichtlich immer kürzer werden. So wandelt sich die E-Mail mehr und mehr zur Push-Nachricht, die auf Betreffzeile und „Call to Action“ reduziert wird.

Erhöhen wird sich dagegen das Gesamtvolumen der verschickten E-Mails. Dazu trägt zum einen Marketing Automation bei, weil für diese Systeme die E-Mail nach wie vor ein besonders wichtiger Kommunikationskanal ist. Zum anderen werden E-Mails im „Internet der Dinge“ zur Kommunikation von Maschinen untereinander dienen. Diese E-Mails werden vom Benutzer selbst kaum oder gar nicht wahrgenommen, weil sie primär zur Kommunikation der Maschinen untereinander dienen. So behält beispielsweise ein vernetzter Kühlschrank selbständig die Übersicht über seinen Inhalt und bestellt per E-Mail automatisch im Shop fehlende Artikel nach. Der entstehende Rechnungsbeleg wird direkt pro Kampagne verbucht.

Mehr Funktionen für exaktere Automation

Die Vielfalt an Funktionen, die ausgereifte Marketing Automation heute schon beherrscht, ist beachtlich. Hier ist es zu erwarten, dass sich nicht nur der Funktionsumfang der Tools erhöhen wird, auch diejenigen Features, die heute als besonders gelten, werden zukünftig weiter verbreitet sein und einem grösseren Kreis von Nutzern als Standard zur Verfügung stehen.

Schon heute ist Integration ein wichtiges Thema für Marketing Automation-Systeme. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren noch intensivieren und auch Umfang und Funktionalität der Integration wird sich weiter verbessern. So werden die Systeme der Zukunft in Echtzeit reagieren können, wenn ein Top-Lead in einem Social Media-Netzwerk postet. Dies wird kanalübergreifend passieren, genau auf dem Kanal, wo man gerade arbeitet. Gerade weil Marketing Automation ein individuelles Thema ist, existieren bislang nur wenige Standards auf diesem Gebiet. Hier werden sich in Zukunft einige grundlegende Standards als Basis durchsetzen, und den Nutzern so einen Teil der Arbeit erleichtern. Dabei handelt es sich um Grundfunktionen, wie beispielsweise das erneute Senden von E-Mails, wenn diese nach zwei Tagen erst auf dem Handy geöffnet wurden.

Maschinenlernen und „Internet der Dinge“

Die neuen Entwicklungen auf dem Gebiet des Maschinenlernens werden auch für Marketing Automation Vorteile bieten. Hinzu kommen auch neue Standard-Dateiformate, die bereits den Inhalt der Dateien anzeigen. Eigene Dateiformate für beispielsweise Termine, Status-Updates, Reiseinformationen, Rechnungen und vieles mehr erreichen im Rahmen des „Internet der Dinge“ einen höheren Verbreitungsgrad und schaffen auch für Marketing Automation neue Optionen. Als neue Herausforderung kann auch das Gestalten von leistungsfähigen responsive Designs gelten, die sich für sehr kleine und sehr grosse Bildschirme gleichermassen eignen.

Systeme immer umfassender

Der Umfang von Marketing Automation Systemen wird immer grösser, oft durch Übernahmen von spezialisierten Unternehmen. Dies betrifft aktuell vor allem die Bereiche Data Management und Predictive Analytics (deutsch: voraussagende Analytik). Anbieter von Marketing Automation-Lösungen erkennen in zunehmendem Mass die Wichtigkeit dieser Themen und streben aktiv Partnerschaften mit solchen Systemen an. Gerade, weil Data Management Plattformen die auch für Marketing Automation und Display Marketing entscheidenden Umgang mit grossen Datenbanken beherrschen, passen diese beiden Technologien so gut zusammen.

So wachsen im B2C-Segment die Marketing Automation-Systeme aktuell vor allem in den Bereichen Display Werbung und Retargeting zusammen. Zusätzlich von Vorteil ist, dass Data Management Plattformen nicht nur mit den eigenen Daten des Unternehmens arbeiten können, sondern auch das Datenmaterial Zweiter und Dritter hinzuziehen, um neue Erkenntnisse zum Verhalten, der Herkunft und der Demografie der Besucher zu gewinnen. Gleiches gilt auch für anonyme Webseitenbesucher.

Für B2B-Unternehmen wird vor allem die Verbesserung der Predictive Analytics für das Lead Scoring eine Rolle spielen. Hier geht der Trend zum Konsolidieren der Daten für die gesamte Firma (engl. Account Based Marketing), nicht länger mehr ausschliesslich für ein Individuum.

So können zukünftig ganze Unternehmen per Lead Scoring bewertet werden, wobei Daten, wie beispielsweise Fragen zum CRM oder der verwendeten Marketing Datenbank eine wichtige Rolle spielen werden. Faktoren, wie kürzlich getätigte Käufe, Eventteilnahme, aber auch Unternehmenswachstum sorgen für aussagekräftige Datentiefe. Vor diesem Hintergrund ist verständlich, dass mit diesen Systemen Big Data einfach handhabbar wird und Daten für die Hersteller immer strategischer werden. Es verwundert deshalb nicht, dass die Marketing Automation als Kern der Marketing-Technologie in zunehmendem Masse Social Monitoring und Publishing Funktionen übernimmt und speziell für KMUs zur Software-Lösung für Verkauf und Marketing wird – eine Software-Lösung, die alles steuern wird.

Technologische Innovationen brauchen ein neues Denken

Marketing Automation-Lösungen werden ohne Zweifel an hochkomplexen Features hinzugewinnen, mehr Wert auf Integration legen und automatisierte Aufgaben noch individueller erfüllen können. Aber was bedeutet dies für die Planung ihres Einsatzes bzw. die Strategien?

Auch, wenn manche Systeme noch an der Verbesserung ihrer Benutzerfreundlichkeit arbeiten müssen ist klar, dass die zukünftigen Systeme zur Marketing Automation noch mehr Flexibilität bieten werden. Hier liegt auch gleichzeitig die grosse Lernaufgabe für Marketing-Teams, denn es gilt, diese Flexibilität mittels Agile Marketing in tatsächlichen ROI zu übertragen. Hier stossen die neuartigen Marketing Automation-Tools einen Wandel im Denken des Online Marketings an, denn die hohe Agilität dieser Systeme ermöglicht es, in kurzen Zeiträumen zu handeln. Über kurz oder lang muss sich das Marketing also von den auf Monate und Jahre hinweg festgelegten Kampagnen verabschieden und sich auf Pläne mit kurzer Zyklusdauer konzentrieren. So gelingt es auch, die individuellen Blockaden in der Customer Journey der Zielkunden individuell besonders wirksam zu bearbeiten. Anderseits kann die Software durch ihre hohe Beweglichkeit besonders erfolgreich zur Automatisierung von wichtigen Sequenzen, wie beispielsweise der Willkommenssequenz oder einer definierten Interessenssequenz verwendet werden.

Beim Konzipieren von Online-Marketing-Kampagnen müssen in Zukunft folgende fünf Dimensionen besonders aufmerksam beachtet werden:

  • Marketing-Technologie-Basis
  • Content-Produktion
  • Content-Verbreitung
  • Daten-Analytics
  • Sozialen Kontext des Kunden berücksichtigen

Marketing Automation-Tools machen es einfach, diese Faktoren beim Konzipieren von Massnahmen gleichzeitig zu beachten und individuell auf Personas abzustimmen.

Maximale Effizienz in der Zukunft der Marketing Automation

Die E-Mail wird in Zukunft ein entscheidender Kommunikationskanal bleiben. Damit sind nicht nur die smarten E-Mails zur herkömmlichen Kundenkommunikation gemeint, sondern auch automatisierte Nachrichten zwischen Maschinen im Rahmen des „Internet der Dinge“. Die zukünftig noch stärker differenzierten Systeme zur Marketing Automation werden diesen Kommunikationkanal mit maximaler Effizienz und Flexibilität in Echtzeit steuern. Wer von diesen Entwicklungen so schnell wie möglich profitieren möchte, sollte sich möglichst bald um die Implementierung einer Marketing Automation-Software kümmern, um von der Entwicklung nicht abgehängt zu werden.

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Schlussbemerkung

Wie Marketing Automation funktioniert und weshalb es sich für Unternehmen jeder Grösse lohnt, solch eine Software zu implementieren, zeigt dieser Text. Die digitale Transformation ist aktuell in vollem Gang und Marketingverantwortliche kämpfen täglich mit dem noch nie zuvor dagewesenen Datenvolumen, das aus einer ständig wachsenden Anzahl an Kanälen zu ihnen gelangt. Mit traditionellen Marketingstrukturen ist diese neuartige Marketing- und Verkaufslandschaft schon lange nicht mehr erfolgreich beherrschbar. Vor allem Segmentierung und Personalisierung gehören zu den neuen Kernaufgaben für die Verantwortlichen, um ihr Unternehmen zu behaupten.

Das ideale Werkzeug für diese Vielfalt an neuen Aufgaben ist die Marketing Automation. Wenn Unternehmen das richtige System auswählen, müssen sie dabei zuerst ihre aktuellen Marketing-Prozesse verstehen. Nur wer genau weiss, wie er Unternehmenserfolg definiert und misst, kann auch seine Verbesserungspotential exakt identifizieren. Um die am besten geeignete Marketing Automation-Plattform zu finden, gilt es, nicht nur Marketing und Verkauf einer kritischen Prüfung zu unterziehen, sondern auch ihre Stärken, Herausforderungen, Bedürfnisse und Ziele so genau wie möglich definieren zu können.

Die Wahl eines Systems erfordert maximale Sorgfalt beim Recherchieren nach Anbietern und dem Testen der infrage kommenden Produkte. So steht die Implementierung von Marketing Automation von Anfang an auf einer soliden Basis, was sich langfristig in höherem ROI und verbesserter Produktivität niederschlägt.

Es klingt zunächst wie ein Widerspruch: Soll man in Zeiten von solchem Informationsüberfluss tatsächlich noch mehr Inhalte produzieren? Weil jeder Nutzer nur noch diejenigen Informationen herausfiltert, die für ihn personalisiert, relevant und gewünscht sind, ist das Produzieren von eben solchem, genau auf den User abgestimmtem Inhalt alternativlos, will man als Unternehmen in der digitalisierten Marketinglandschaft bestehen.

Deswegen wird zukünftig gerade das Content Marketing noch mehr an Bedeutung gewinnen. Wer heute also schon contentzentrierte Vorgänge zur Kundeninteraktion automatisiert, wird sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. So gerät Marketing Automation zur ganz konkreten Investition in die Zukunft, die Unternehmen einen Vorsprung vor den Mitbewerbern verschaffen kann. Um dabei mögliche Reibungspunkte so gering wie möglich zu halten oder gar komplett zu eliminieren, ist es essentiell, die Marketing Automation-Software dazu nicht nur richtig auszuwählen, sondern vor allem passgenau zu implementieren. Nur so macht die Technologie das Unternehmen auch langfristig wettbewerbsfähiger.

Marketing Automation ist nur ein Teil der Innovationen und Veränderungen, die auch in den nächsten Jahren in Sachen Online-Marketing auf uns zukommen werden. In vielen Branchen steht die digitale Transformation allerdings noch ganz am Anfang, auch Marketing Automation-Systeme sind in diesen Unternehmen noch nicht weit verbreitet. Als Leser wissen Sie nun, worauf es ankommt, wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine Marketing Automation richtig implementieren möchten.

Weil Marketing Automation ein hochdynamisches Gebiet ist, wird auch dieser Text bald einmal nicht mehr aktuell sein. Deshalb laden wir Sie ein, gesammelte weiterführende Informationen über Marketing Automation auf unserer Webseite unter https://www.marketingautomation.tech/ebook zu verfolgen.

Weil die Marketing Automation-Technologie aus Nordamerika stammt und Europa hier noch Aufholbedarf hat, bieten wir Ihnen eine Auswahl von exzellenten englischsprachigen Links, die alle aktuellen Entwicklungen zum Thema aufgreifen und genau beleuchten.

Es war mir ein Vergnügen, Ihnen einen aktuellen Einblick in die Marketing Automation zu vermitteln.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg auf der nächsten Entwicklungsstufe Ihres Unternehmens mit Marketing Automation!


Autor Alex Schoepf